《巨人归来》连载（3）：骗消费者十年，不可能 巨人归来, 消费者, 连载

对史玉柱来说，无论成功还是失败，虚名、骂名从来都没有和他的名字分开过。

对于脑白金能做起来，有人说那是靠广告，靠忽悠。对于征途游戏，出来的时候，大家都在喝彩，但是喝的是倒彩，说别人都在做3D了，你还搞2D，完全是骗人的吧！

史玉柱对这些言论已经习以为常，他只说了一句话“骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。”史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。


●我每天都骑马骑四个小时

“搅局者”、“破坏者”，这就是史玉柱给外界的印象。

但是，2007年10月，史玉柱对一位《中国经济周刊》的记者说的话，足以让我们思考，也许我们只看到了表象，并没有真正了解史玉柱对市场娴熟运作的核心秘密究竟在哪里？

史玉柱说：“很多行业内的人都是一开始反对我，后来又跟着我学。因为我并没有蔑视规则，我是自己琢磨规则、创造规则。”

深入研究，我们会发现，史玉柱的这句话还没有说完，“自己琢磨规则、创造规则”的前提是，他是一个优秀的消费者研究专家。

让我们看看1997年，进军保健品行业，启动脑白金项目之前，史玉柱做了些什么工作吧。
江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，在史玉柱之前，几乎没有人把这个地方作为商业实验田。但是，史玉柱在南京花了几个月的时间又一次重温了《天平天国》以及中共党史之后，他发现，江阴真是一块宝地——购买力强，离上海、南京都很近。
但是，生意该怎么做的呢？
他并没有像常人想象的那样，首先动用他擅长的广告营销，而是开始了对当地消费者的深入调查和了解。
后来的文章说，那些年，在江阴的大街小巷，那个戴着墨镜、个人很高，但是身体很瘦的就是史玉柱，他走村串镇，挨家挨户寻访。
白天，社区里的年轻人都出去工作了，在家的都是些老头老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去，这些人就找到了可以说话的人，于是，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。
在和老头老太太拉家常的过程中，史玉柱开始了他的市场调查。
“你吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力的呢？”“价格如果合理，你愿不愿意使用它？”
通常，这些老人都会告诉史玉柱：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子买呐！”
史玉柱接着问：“那你吃完保健品后一般怎么这怎么告诉你儿子让他去给你买呢？”答案是这些老人往往不好意思直接告诉儿子，而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示。
史玉柱敏感地意识到这其中大有名堂，他因势利导，后来推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
……
从根本上说，脑白金的成功正是史玉柱对消费者的深入研究获得成功的典型案例。而正是因为有了成功的实践，史玉柱相信，卖什么并不重要，关键是要满足消费者的需求，可以是身体的需求，也可能是心理上的需求。
于是，在决定进军网络游戏市场的前夕，史玉柱也进行了大量对游戏玩家的研究。
“我是学数学的，思维方式就是从A到B，一般大家可能就按通行的路走了，但是我要列出从A到B所有的出口，列出所有可能的连接，要一条路都不落，看哪一条路可行，哪条路不可行。——这也在一定程度上决定了我的思维方式。”
小时候“贪玩”的秉性让史玉柱和网易的丁磊以及盛大的陈天桥都不一样。丁磊不玩游戏，但还能够知道需要发展哪些技术。盛大的陈天桥也曾宣称自己曾连续几天玩游戏，但后来这个说法被证实是吹牛，陈天桥本人几乎从不玩网络游戏。

史玉柱是中国最早的一批网民。第一次在聊天室和人聊天，他告诉别人“我是史玉柱”，对方说：“我还是李嘉诚呢！不会聊天滚一边去。”

自从网络游戏诞生以来，史玉柱从没停止过关注。在几乎玩遍所有的网络游戏之后，“觉得不错的一款是《英雄时代》”。

事实上，史玉柱也是盛大公司成名作《传奇》的忠实玩家，他曾花费3万元购买游戏中高级角色的账号，以及高级装备。外界传说史玉柱在《传奇》上用户名叫作“收礼只收脑白金”。史玉柱对这个传说是否属实笑而不答。

史玉柱显然并不甘心只做一名网游玩家。两年多前，史玉柱为大举进入网游界做好准备，成立了上海征途网络科技有限公司，最初的研发团队中就有20多人来自《传奇》的东家——盛大公司。

史玉柱在游戏《征途》的开发过程中，一直以一个玩家的身份去发现各种问题，并主动公布了上千个程序漏洞。
有文章说，做《征途》前，史玉柱聊过天的玩家有三百多名，谈话时间至少半个小时以上。
一个有意思的趣谈是，一次四通的董事长段永基打完高尔夫球就劝史玉柱：“你该去做点体育锻炼了”，史玉柱表示，“我每天都骑马骑四个小时。”当然，史玉柱是在游戏中骑马。
据说，史玉柱精力旺盛、常常凌晨数点还不睡，至今仍花费大量时间在自己和竞争对手的各种网游上。

正是在自己的实践以及玩家的交流中，史玉柱对网络游戏的本质体验显然更加深刻，他认为，网络游戏已经不再是单纯的娱乐，而是一种生活方式；几千万的游戏玩家在上百款网络游戏里按不同的游戏规则互动、生活，已经构成了一个个真实的精神社会；而网络游戏精神社会的最大特点在于：一切都有可能，又一切都可以重来。

于是参照现实生活中的人性本能和弱点，来设计精神世界的游戏规则，成为了征途的核心理念。

●针对消费者搞产品

传统的商业思维是：有了一个好的产品，再根据产品去找市场，而史玉柱的商业逻辑却是，先在一个广阔的市场中去研究消费者，然后根据消费者的需求定位自己的产品。

征途游戏能快速成长，与史玉柱对消费者的研究不无关系，它的每一步设置都是把消费者套在上面，并且开始消费。

彩票、赌博、保险等在现实生活中受到政府严格管制的东西在《征途》的虚拟世界里可以玩得淋漓尽致。比如，每个周末，“征途”游戏里都会刷出一批名叫“吉祥三宝”的怪物，杀掉怪物后玩家有100%几率得到“密银宝箱”，打开宝箱有可能爆出好装备。系统也会通告获奖人的名字及其获得的极品装备名称，使众多玩家趋之若鹜。但开宝箱的钥匙只有在网络商店里才能买到，1把钥匙一元钱。

基于这样的设计，玩家可能为了好装备而去打开“密银宝箱”，而为了打开“密银宝箱”而不断购买钥匙，从而持续消费。

公开的消息说，2007年2月，征途网络推出“密银宝箱”，紧接着3月的财务报表就显示营业额为1.8亿元，专业人士估计最起码三分之一的收入来源于开宝箱。

有人公开质疑说，这开宝箱，就是彩票。而国家对于彩票的管理是非常严格的，获奖几率、监督、有多少人要回报，有多少进入发行公司的腰包里，都是有严格的规定的。

但是，因为满足了玩家的消费需求，大家对此愿意掏钱，这能怪谁呢？

不仅如此，征途网络还推出了一个类似于赌球的“国战竞猜”，每次下注封顶10万个“紫金丹”(游戏道具，相当于200元)来赌两个虚拟国度之间战争的胜负，赔率从1：20到最高1：60不等，显然，在这样的高回报刺激下，玩家兴趣盎然。

有细心的观察者，还发现，征途网络的精明之处在于，它还放弃了像腾讯公司那样曾经很显眼地从赌局赢家的收益中抽成10%的模式，创造性地把税收的概念放进游戏里，即买一瓶下注用的“紫金丹”需要10+1文金子，而卖出则得到10文金子，也就是10%的税在买的时候已经加上。

现实中保险的概念也被征途网络引入了游戏中。

在征途游戏中，玩家可以花2000元人民币、5000元人民币的钱去购买保险，回报是练到160级时就分别可获得价值10000元人民币的游戏金币和价值25000元人民币的游戏金币。

这显然是一个一箭双雕的政策：一方面快速聚集了现金流赚了钱，另一方面购买了保险的大量玩家因此不得不没日没夜地沉迷于游戏，以期早日练到160级。

除了赌博之外，《征途》设置了十个对立的“国家”，时刻有玩家潜入非本国地域并对其他国家等级较低的玩家进行残忍的杀戮。这样的行为不仅不会被惩罚反而还可以得到游戏奖励。

在征途游戏中，玩家既可以通过正当手段，比如保护商队安全到达目的地等方式获得游戏奖励，游戏中又提供了抢劫的功能，即别的玩家可以通过实施抢劫行为来获得财富。

而征途网络还自己出售攻击性道具以谋取利润。

显然，在游戏的世界里，绝对不能太平，只要有纷争，才会刺激人们的消费，而这样的消费正是征途网络的利润所在。

《三联生活周刊》的报道说，2006年10月15日，众多专家参与的一个绿色游戏评定会上，曾测评出《征途》中一个玩家如果要打造一身顶级装备需要350多万元人民币。而2007年2月，《征途》也许是出于要降低玩家门槛、让更多玩家进入这款游戏的目的，把一身顶级装备的打造价格降到约2.7万元人民币。

《征途》更大的商业诉求还在后面：

盛大推出的《传奇》和《传奇世界》设定的最高级别大概在40级，史玉柱在回答记者提问时称，《征途》的最高等级是150级。

而玩家要打完这款游戏，有没有算过大概要多少时间？

史玉柱说：“我们原来认为是三年吧。”而这三年中，每天要抽个四五个小时。而这三年之后，“我们还可以再往后开发嘛。我们这个研发团队，对这个产品一直在不停的研发。”

……

尽管各方对《征途》游戏不择手段地吸食消费者钱财，多有偏见，但是，钱是在玩家手里的，《征途》既没有偷也没有抢。所以，从商业的角度去思考，不得不佩服史玉柱。

事实上，10年前能在保健品市场上杀出重围，脑白金的产品设计与开发就如同他设计的征途游戏一样，是对消费者调查后的结果。

他深入调查的结果发现，在中国，至少有70%的妇女存在睡眠不足、有90%的老人存在睡不好觉的问题，并且老人和妇女还存在另外一个共同关心的问题就是衰老，这是一个现存的、大得几乎让人难以想象的市场机会、更重要的是在这个市场内缺乏明显的领导品牌。

于是，针对这些消费需求，脑白金以及其后的黄金搭档强势出击，“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好； 黄金搭档送女士,细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”被斥为俗气的广告，却牢牢抓住了每一个目标受众的心。

一个插曲是，刚开始的时候，脑白金的推广并不顺利，江阴试销不是很成功。后来，史玉柱根据许多中老年人失眠、肠道不好的“迫切需求”，立即修正方案，脑白金推出了1+1的产品模式：胶囊管睡眠，口服液管肠道，这个根据消费者实际需求，开发的产品，让脑白金快速进入发展快车道。

史玉柱后来说，营销是没有专家的，不能迷信专家。他有一个著名的论断是：“我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。如果要说有专家，我认为惟一的专家是消费者。要做好一个产品，在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中去。”

事实也的确如此。

有过统计局工作经历的史玉柱显然精于对消费者的需求进行深入细分，比如同样是针对农村，脑白金的口号“今年过节不送礼呀，送礼就送脑白金”，其核心直击这些消费者最迫切的几种需求：肠道、失眠、不愿自己买渴望子女买。而《征途》更是通过免费游戏和发工资，把那些有时间的穷人、学生、二三级小城市里无所事事的青年笼络在一起了。

●让消费者说了算

正是基于对消费者的调查，然后根据消费的实际需求（无论是生理的还是心理的）设计出让人眼前一亮的产品，这样的产品就会对消费者形成无法抵挡的诱惑力——这从商业上思考，是值得肯定甚至说是值得赞赏的，但是，由于这样的消费刺激过于强烈，往往带来的是骂声一片。

“就像是吸鸦片一样，刚开始并没有感觉，而随着游戏的深入，一点点地让你掏空自己的腰包。”资深网络游戏研究专家石健对北京的《华夏时报》的记者评价征途游戏时说。

一位些专家还通过媒体揭露，网游的魅力就是让人不自觉地在游戏中花钱，从而为游戏商提供丰厚的利润。
为了回应越来越激烈的舆论批评，史玉柱公开表示，“希望网络游戏早一点实施分级管理，行业重点是体现在对未成年人的保护上。要是有这一天，我第一个声明《征途》是三级的。《征途》只要是未成年人一上来就是疲劳时间，得不到任何东西，远离未成年人市场”。
显然，史玉柱是以一副高姿态来看待这样的事情的。事实上，他只是一个商人。道德的问题，每个人都有每个人的标准。
事实上，在保健品市场，和今天征途游戏的遭遇一样，大家都把道德的枷锁架在了史玉柱的脖子上。
很多人说脑白金能做起来是靠广告，靠忽悠。但是史玉柱显然不认同这样的观点，他对那些来势汹汹的批评者说：“骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。”

史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候，很多人说不用一年就垮掉，结果卖了十多年，还是同类产品的销售冠军。历史证明，过去那些对脑白金的批评没有根据。

据史玉柱分析，批评脑白金的人多数没吃过脑白金，而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说，他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传，赢得的是回头客，却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。

史玉柱还对前去采访的记者说，他自己吃过脑白金，感到有效果，才敢最终决定做脑白金的。

对于媒体的负面报道，史玉柱认为，他们往往都不用消费者的素材，而用一些所谓的专家观点。专家也是隔行如隔山，他认为最有发言权的是两类人物：一类是服用过的消费者，一类是专项从事这个领域研究的专家。真正在这个领域有研究的国内也就二、三十个人。

在征途游戏的推广中，为了说明消费者是满意自己的游戏产品的，史玉柱还语出惊人：“如果觉得《征途》不是最好玩的游戏，删号后我们真金白银地赔偿玩家”。

征途网络对玩家的承诺还包括，只要玩家觉得《征途》“玩法不是最丰富、操作不是最便捷、单区同时不足万人，以及如果有其他游戏比《征途》更好玩”，都可删号要求《征途》赔钱。

对于外界的质疑，史玉柱称，近一年的市场检验给了《征途》信心。史玉柱认为，对新玩家来说，多了一次试玩的机会，相信很多人试玩后都会留下继续玩。对老玩家来说，更多新玩家进入后，游戏人气更旺，可玩性也相应提升。

业内人士认为，《征途》宣布“不是最好玩就赔人民币”具有市场风险，因为不能排除有些玩家会冲着赔偿来玩，赚到钱后离开，给厂商造成损失。但此举也可能在玩家中引起轰动，只要《征途》真能吸引玩家，肯定带来人数暴增，则很可能成为市场推广的经典案例。

现在，一方面痛心疾首大骂《征途》，另一方面认真学习《征途》的赚钱秘术，成为了这两年中国网游业人士最热衷的两件大事。

不知道这样的景象是好消息还是坏消息。

●我被消费者撞了一下腰

对于史玉柱为什么那么重视消费者，当然也是交了学费的。

1995年发动的“三大战役”不见起色之后，史玉柱为了挽救巨人集团和完成“100亿计划”启动了“巨不肥之战”。

史玉柱在总结为什么“三大战役”效果不明显时，谈到的很重要的一点就是产品的效果不明显，不能吸引消费者持续消费。在实际运作中，虽然打出了旗号，号称动用了1亿元收购好产品，但是，这些产品的效果如何，只有天知道。

1996年8月16日，三年前开始销售的第一批巨人大厦的楼花到期。

人们开始翻阅巨人集团从前的宣传手册，上面有着这样的介绍：“‘巨人’年增长率为百分之三百，1994年产值五亿人民币元，利润五千五百万元人民币，价值四十五亿元的巨人大厦将在1996年封顶，同时，巨人斥资五亿元启动健康、医药产业……”

他们期待着自己三年的投入会马上兑现回报。

但是，没有几个人知道，他们期待兑换承诺的一方史玉柱和他领导的珠海巨人集团已经陷入危机。他根本没有钱去补给曾经承诺的100%回报的楼花购买者们？甚至连本金都无法交还给人家。

史玉柱是聪明人，面对危机，珠海巨人集团开始了化被动为主动的工作——加大珠海巨人集团的正面宣传。

这期间，各大媒体开始发表关于珠海巨人集团和史玉柱的报告文学和长篇通讯，还带着专访和言论，所有的宣传都在向公众展示巨人集团和巨人大厦的光明前景。

其中一篇在1996年7月在《珠海特区报》上发表的《巨人大厦树丰碑》颇具典型性。据说，此长篇报告文学曾经六易其稿，文章气势恢宏，分为三个部分：竖起丰碑、走向地心和托起太阳。

不仅如此，在楼花到期之时，珠海巨人集团还主动在《珠海巨人报》头版刊登了《关于楼花兑付的通告》，通告中称，经有关部门的批准，巨人大厦的楼花将按照下述的几种方式返还，购楼者可自行选择其中任一方式：

方法一：楼花到期时，经预约，可于3个月返还预付款，之后6－12个月内分期返还契约中所约定的补偿金；

方法二：经预约，楼花到期之日9个月一次性偿还预付款和补偿金，并按契约规定的补偿率，对预付款增加支付９个月的补偿金；

方法三：经预约后，15天－30天返还预付款和利息，利息按同期银行存款利率计算；

方法四：预付款和补偿金总额达到购房款的20％或以上者，即可转为受其购房款，购楼时可享受8折优惠，其余的购房款在交楼时支付或由银行提供按揭。

稍微理性的人都能从这个对付方案中看出些问题来，这个给付方案并没有重视消费者的利益，从法律的角度，投资者的利益仅有第三条的补偿方案能受到法院的保护。这让举棋不定的投资者们面临着进退两难的选择。

当然，如此不重视消费者的利益，自然就会遭致消费者的攻击。

1996年12月中旬的一天下午，几个来自黑龙江的彪形大汉直接冲进了珠海巨人集团总部办公楼，一边破口大骂，一边大打出手，从一楼一路打到五楼。巨人集团的保安人员被他们打得鼻青脸肿。这几个人原来在珠海做生意的时候买了巨人大厦的楼花，好不容易等到要兑现承诺的时候，结果等来了的结果实在让他们憋气，于是就冲动了起来。

更严重的事情发生在1997年1月12日。

当天，史玉柱从上海回到珠海，在一家叫“海南东山羊”的地方吃完饭回公司的时候，遭遇10余名从深圳赶来的债主登门讨债。

据说，当时史玉柱是在员工和律师的帮助下，才成功从围追堵截的债主中“逃”出来的。

当时，史玉柱对债主承诺：“老百姓的钱我一定还，只是晚些。”

尽管第二天的谈话，债主方承诺，不让记者参加，同时不准拍照，然后，巨人集团才把公司的困难和内部实话实说告诉了债主。

但是，情绪激动的债主们没有遵守承诺，整个谈话被人秘密录音。随后，媒体将此事大做文章，于是更多的债主蜂拥而至，事情闹大了。

当风闻而来的香港记者探访巨人集团时，恰逢此时巨人员工休假，集团总部大楼只有几名保安游荡，大门紧闭，于是新一轮的新闻冲击波又起来了，香港媒介大呼：“巨人破产了！”

“巨人”出状况之后，当年相信“巨人集团”保证的巨人大厦的准小业主叫苦不迭。“巨人集团”当年在深圳、珠海征求到的小投资者及债权人超过千位，他们中虽不乏真正的有钱人，但也有不少“贫穷”的投资人，他们将自己一生的血汗钱都投入进去了，其中有的是“打工妹”，“打工仔”，他们的钱一下子全没有了，情况堪怜。在香港，有超过两百名小投资人投入了八千多万港币的楼款。但是，随着“巨人集团”神话的破灭，他们的钱很可能会化为乌有。

面对这样的情况，史玉柱自己也是无能为力了。一月份，上门讨债的人达到高峰，史玉柱曾经在一次会见小投资人和债权人的时候说：巨人集团现在已经没有什么没有被查封的资产了，“‘巨人’总部大楼已经抵押给银行，公司能被查封的已经都被查封了，银行里也已经没有流动资金了。公司的总部还剩下一些桌椅板凳。”换言之，就是大家逼死他，债权人也追不回款项了。当问及生产保健品起码还有设备和厂房的事情，史玉柱说：“我们没有设备，也没有厂房，我们委托别人生产，然后进行收购。”但是他也承诺说自己会寻找买家出售巨人大厦的权益以还债。

于是各小投资人联合起来寻找途径来进行自我保护。广州市利华玻璃五金厂的章厂长提起“巨人”欠他们的220万人民币货款就摇头，“我们是一个残疾人的福利工厂，为‘巨人’生产装保健品的玻璃瓶，前后打交道只有一个多月的时间，但是就是这点钱，这点残疾人的钱也要拖，这算是什么‘巨人集团’？”南海罗寨兄联玻璃厂的杨厂长告诉记者，为了讨回“巨人”欠下的三十万元贷款，他们已经到“巨人”总部来催债六十次了。佛山市玻璃二厂的老厂长召润灼气得话都说不出来了：“我们都是企业法人，我们亲自到‘巨人’总部来追债，凭什么你‘巨人’的法人史玉柱一次都不出来见我们？追债追了一年多，我们已经忍无可忍了，现在我们要责成史玉柱面对面地和我们谈，否则，拿不回这220万人民币的欠款，我怎么会去见厂里的几百个工人，怎样去解救将近瘫痪的工厂？”

如此这般，史玉柱不得不把广州等地叫做“白区”了。

1997年，巨人集团危机大暴发，史玉柱去请教同样做保健品的企业三株的吴炳新，对方对史玉柱爱理不理。

结果，不出几天，三株就死了。看到如此情境，史玉柱是否会想其过去的一年，在各大报刊媒体推出了颇有些蛊惑人心的巨不肥广告语感到滑稽呢。

1、突然停车，螺旋轴卡死

①压榨初期，榨膛未磨热即大量投料引起，可用热的油料籽（也可用加热水的干饼）缓缓进料，反复磨机，使温度升高。

②压榨过程中，榨膛断料，然后又大量投料，造成排料不畅，榨油机榨膛被油料堵塞引起。因此，加料时应连续均匀，饼不能太薄。一旦发生故障，应立即关闭电源，将进料调节板插死，停止进料，并将排料板打开，倒开螺旋轴，使之退出。然后清除膛内油料，重新压榨。

③油料未清选，有石子、金属等硬异物进入榨膛引起。

2、榨油机不出油或出油率过低

①原料不湿或太干，受潮发霉，籽料不饱，杂质过多引起。剪板机须重新清选油料，并高速好油料水分。

②排油缝被油渣堵塞或榨条装配得太紧引起。应根据含油量高低，调整榨条的松紧度。

③开榨初期，榨油机榨膛温度低，出饼太薄或太厚、零件磨损等都会引起不出油或出油率过低。

3、跑渣过多

①个别榨条弯曲或间隙过大。此时，可卸下榨条，用纱布或油石将甲型榨条三凸方打磨，调直榨条重装，必要时垫些薄铁皮，使间隙保持在0.05—0.08毫米范围内。

②油料塑性不好，出饼困难，使机膛压力增加。此时，应将油料适量拌水，并进行磨机，提高榨油机机温以提高油料塑性。

③也饼太薄。应按说明书要求适当加大出饼厚度。

4、出饼不顺

原因之一是饼的厚薄不适宜，应调整出饼厚度；之二是由于有干饼或石子、剪板机铁块等硬异物进入机膛，应立即停机，抽出榨油机榨螺，检查并清除饼圈和机膛内的干饼、杂物。并根据出饼圈磨损情况，修理或更换新配件。

5、回油

可能是因榨油机油缝堵塞或油缝太小表面不光引起。前者应拆除榨条进行清洗，后者应调整榨条间隙，用油石磨光油缝。

6、榨油机不进料

①油料的水分过多，应进行日晒或炒干。

②榨螺表面不光，应用砂布打磨榨螺轴或用干渣磨光。③榨油机榨条磨损，榨条多边形被破坏，可翻转使用或损榨条。