《巨人归来》连载（4）：商业模式比产品本身重要 巨人归来, 商业, 模式, 连载

从某种方面来说，每个人都需要挑战或威胁才能促使自己前进。但是，在商业实践中，“挑战或威胁”最根本的出路就在于创新。

但是，多年来，关于创新一直争论不休，基本的创新实践还是停留在了创新产品之上。但是，也许在10年以前运作脑白金之前，史玉柱就明白了至今我们都还不是很能接受的观点——商业模式的创新也许比产品本身更重要。


●脑白金卖的是健康

如我们在前一节里所叙述，面对任何负面的消息，史玉柱都显得有些理直气壮——让消费者说了算。

但是，2002年3.15前夕，《南方周末》发表的该报记者杨海鹏、李虎军的文章还是值得再次提起，尽管这个文章提及的话题已经不再新鲜。

文章作者多方求证后，告诉了读者脑白金究竟是什么。
“脑白金”的说明书中说：“人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的PINEALGLAND(部分说明书称其为‘脑白金体’)。其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。”
而《南方周末》的调查结果是，迄今，找不到任何严肃的学术文献支持“脑白金”与“脑白金体”的说法。专业人士称，与“脑白金体”和“脑白金”对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素。
《南方周末》的报道指出，史玉柱说：脑白金有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。
而中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。
更大的问题，是《南方周末》的报道指出，作为“褪黑素热”’的批评者，麻省理工学院的伍尔特曼虽认定其“可以改善 睡眠”的功效，但他认为50岁以上的老人、每天服用的合理剂量是0.3毫克，多吃效果反而要差一些，还可能导致副作用。
作为当时颇具影响力的媒体，《南方周末》的报道足以让脑白金轰然倒台，但是三个月以后，脑白金又恢复了元气，销售继续上涨、广告继续投放……
在这里，我们没有必要去为脑白金的效果进行真假辨证，因为一千个读者的眼中有一千个哈姆雷特,自然一千个消费者心中，就有一千种说法。
我们应该了解的是，在抛开功效之外，脑白金凭什么有那么大的魔力，能持续畅销这么多年？当然，这也是史玉柱最令人骄傲的业绩。
在回答这个问题之前，我们先看看史玉柱后来涉足的网络游戏。对于征途游戏，从它诞生的第一天起，争议也没有断过。
从产品的角度，更多业界人士提到征途，评价往往都是“不过如此”。

脑白金不过如此，征途游戏也不过如此，但正是这些不过如此的产品却创造着令人注目的销售业绩。

联系起来看，我们的研究发现，也许在10年以前运作脑白金之前，史玉柱就明白了至今我们都还不是很能接受的观点——商业模式的创新也许比产品本身更重要。

从这个角度，我们不难发现，史玉柱所运营的项目与其说是在卖产品不如说他一直是在卖概念——“脑白金”卖健康，“黄金搭档”卖聪明，《征途》卖权力与欲望。

我们不用去推敲（事实上，也没有多少消费者会去推敲）脑白金真能给人带来健康，黄金搭档吃了就真能让人聪明，而在征途游戏中我们就真的无法无天了。

但是，作为一个概念，或者说是给消费者制造的梦想是足够吸引人的。

换一种说法，我们甚至可以说，对于史玉柱来说，卖什么产品并不重要，他卖的实际是一个概念，或者说是一个给消费者描绘的梦想，而产品只是这种梦想的物质依托罢了。

除此以外，史玉柱需要做的事情就是，帮助足够多的消费者制造梦想，然后通过自己的产品，去帮助这些消费者实现梦想。而在这样的梦想的刺激下，这些消费者（无论是渴望健康、聪明还是权力与欲望的），他们都会被有蛊惑性的宣传所鼓动、所支配，最终失去理性的思考以及信息的支持。

而据非官方的调查，脑白金主要成分的学名叫做Melatonin。在中国的百度网上，输入这个单词，用时0.056秒就找到了相关网页约82,500篇。在金山词霸中，对于它的解释是：Melatonin: [生化]褪黑激素,N-乙酰-5-甲氧基色胺。还有些人将它称为“松果体素”。

不仅如此，在普通的药店，也能买到Melatonin，或者叫美乐托宁，从进口到国产，大约在每瓶几十元，到八、九十元或最多一百多一点儿。每瓶可以装100粒，吃上一粒，就可以在十分钟内产生睡意，美美地一觉。

但是，这样的产品在史玉柱的推动下，摇身一变，成为一个“革命性”的“保健品”。

这让人想起，这就是鲁迅在名著《藤野先生》一文中的描述：北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。

事实上，史玉柱在运作脑白金的时候，从命名开始，就在为后来的贩卖概念而做准备。

此前，史玉柱运作过健脑产品“脑黄金”，那个名字不错，健脑产品、贵如黄金，寥寥三字便准确地传达了产品的功能属性和不同凡响的价值，而且意思浅显，直白明了，朗朗上口，易于记忆和传播。“脑黄金”，简洁至极，如雷贯耳。

在史玉柱的浙大同学、留美生化博士袁彬给他推荐了脑白金产品后，史玉柱开始琢磨产品的命名。

“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，翻译成中文就是“褪黑激素”，中文音译是“美乐通宁”。

但无论是“褪黑激素”，还是“美乐通宁”，如果用这样的名称上市，要想成为大众保健食品在中国流行，几乎是不可能的。

只好从音译上下功夫，从“美乐通宁”到“美通宁”最后确定为“脑白金”虽然有点说牵强，但仔细听起来，还真有音译的意思。

更重要的是，褪黑激素是由大脑中的松果体分泌的，与大脑有关，叫“脑白金”能给人产生无穷的遐想。

另外，抓住普通市民都知道的事实——白金比黄金还要贵。所以，脑白金通俗易懂，易于记忆，利于传播。

更大胆的行为是，史玉柱后来竟然把医学上提出的“脑白金”的大脑的“松果体”干脆就叫作了“脑白金体”。

现在，我们终于可以明白，为什么脑白金能畅销不衰了。因为它不是一种产品，而是留在消费者心中的一个梦想。

人生有两大悲剧。一是“想得到的永远也得不到”；二是“想得到的终于得到了”。而健康这个正是前一大悲剧。为了这个悲剧，人们不断地为史玉柱的策划买单。

另一个细节是值得叙述的：

2003年，史玉柱以6亿港元现金加5.7亿元可转股债券把“脑白金”与“黄金搭档”75%的股份卖给了段永基的四通电子。

段永基的评价对他们的合作一针见血。“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”，但“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”段永基要的就是史玉柱的销售本领！

史玉柱则说，“这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。”

●养100个人陪1个人玩

做网络游戏要靠技术，这是公认的。但是有好技术的公司并不一定就能运营好最优秀的网络游戏，比如金山，是公认的强调技术，以技术为重的公司，但是，当时史玉柱做游戏的时候，竟然声称“我一款游戏就把金山所有游戏都超越了”。

尽管史玉柱如此高调，但是，很多人总会在玩征途游戏的过程也经常发现它在技术上的硬伤。不过，这并不能阻止这他们对这款游戏的成功，以及这家公司的成功。

为什么技术上存在瑕疵，还能如此成功？

原因除了前面叙述到的，征途卖的不仅是游戏，它还在卖权力和欲望之外，征途实质还可以理解为，它正在贩卖一种全新的商业模式。

从脑白金时代的开始，从卖产品到卖概念，到网络游戏市场，开始不仅卖概念更卖商业模式，史玉柱的成长轨迹也清晰可见。

我们说征途是在卖商业模式，那么，征途的商业模式究竟是什么呢？

“养100个人陪1个人玩。”史玉柱的话泄露了秘密。利用100个免费的玩家,让1个人享受,确实是普通人难以想到的!

无论用什么标准，在10个人中做一个排列，总有2个人排在前面，也总有8个人排后面。

这就是2/8原理，根据这一原理，在多年的商业运营中，商家一般只关注前面的2个人，因为调查发现，他们贡献了80%的消费。

而近年来逐渐被人熟悉的长尾理论则颠覆了这样的思维方式，它提醒商家，别小瞧了被我们忽视的这8个人，长期被认为是尾巴的这8个人同样具有强大的消费能力。可以佐证的事实是，亚马逊、Google等企业正是因为成功地抓住了长长的尾巴，通过无数小数的积累形成不可估量的大数。

现在，我们来看看网络游戏中的人员分配情况：

根据我们的研究，在任何一款网络游戏中，网游玩家都可分为三类：一是真正的游戏玩家，他们技术高超、时间充足；二是被游戏玩的人，这些人没有多少时间，完全是为了一时的刺激；第三类是既玩游戏也被游戏玩，互娱互乐型。

显然，根据2/8原理，能真正花得起大钱购买装备的玩家只有20%，而有80%的玩家不花钱或投入忽略不计。传统网游并没有充分认识20/80原理，所以把商业模式定位到通过点卡等形式大面积撒网以求盈利。

史玉柱高人一筹的地方就在于，他清楚地看到了谁才是付得起钱的人。如我们在第一节的分析中所说，为了让这些付得起钱的人充分付钱，从游戏的设计开始，史玉柱就把用户完全套了进去。

为了抓住这些付得起钱的玩家，他想到了利用那剩余的80%的人。

这80%的人，被称为“矿工”，在免费加发工资的刺激下，这些人乐意上征途游戏，但是，在这个游戏当矿工并不是那么简单的事：你采集矿石出售赚取辛苦费——得小心随时被清场；通过拉骆驼获取银两——得小心随时被抢劫；三更半夜到刷怪区拣垃圾——得小心被怪砍死。

忍字心上一把刀，忍无可忍把刀拔。

遭遇不公平待遇的“矿工”，说不定那天就忍不住了，拿出金钱购买装备，然后成为那20%的消费者之一。

分析征途游戏的赢利模式，可以说是集合了2/8原理与长尾理论的核心思想，形成了新的商业模式。

但是，当初史玉柱在《征途》公测现场对众媒体宣称“我是免费游戏，玩家在线一个小时跟十个小时是一样的，我的游戏设计上就不让玩家长期挂机” 的时候，没有几个人看好。

一个重要的原因是，对游戏运营商而言，游戏免费模式的利弊当时尚未有定论。2005年12月，盛大宣布旗下《热血传奇》、《传奇世界》和《梦幻国度》三款游戏实行免费。此举对盛大营收产生了影响，并带来转型阵痛。盛大公布的2005年第四季度报告显示，网络游戏收入较去年同期下降20.1%，较上季度下降28.8%，为3.12亿元人民币。盛大2005年第四季度净亏损达到了5.389亿元人民币(6680万美元)，这也是盛大上市以来的首度亏损。

当时的评论人士说，这说明免费模式也许可以吸引游戏玩家，但是对收入增加并没有作用。所以市场人士分析，史玉柱想通过一款免费模式的2D游戏《征途》来获得突破，可能性非常小。

但事实证实，史玉柱是真正搞明白免费背后的秘密的人。

●模式重要，产品也要重要起来


尽管重重迹象表明，史玉柱运作的项目，与其说是产品本身创造的奇迹不如说是，模式创造的奇迹。但是，这并不能说，史玉柱就是一个不重视产品的人。

“做网络游戏和做保健品一样，你真正赚钱要靠回头客。靠广告砸钱能让第一批人进来，但这批人进来实际你是不赚钱的，因为你的投入很大。回头客靠什么？靠你的产品有没有效。做游戏也是一样，首先游戏性怎么样，能不能吸引住他……你要是没有几千万，你维持不了研发队伍的薪水；你要是没有几千万，你没法把硬件设备配齐；你要是没有几千万搞推广，你玩不转。游戏第一靠人，第二是靠钱堆出来的。游戏好坏跟盖楼一样，楼盖得漂亮，除了设计好之外，实际上还得靠钱，钱投得越多，每平方米造价越高，这个楼越显档次……”

有业内人士质疑，史玉柱的真正目的是想给征途公司炒作一个主营业务，然后上市圈钱。

“纳斯达克不是傻子，一般看游戏公测人数来知晓公司前途的。我个人认为史玉柱是一定有抱负的，圈钱上市这个不吃香的想法是有一定比重的。炒作并没有错，引起关注是第一步，接下来的第二步，是让用户接触产品质量了，这个没法吹的，市场决定价值。”一位没有接触过史玉柱，但有近十年网络游戏从业经验的人士这样认为。

在进军网络游戏的时候，最简单快捷的进入方式就是代理。

从2000年7月第一款网络游戏《万王之王》开始，以代理为主要发展方向的网络游戏行业在国内蓬勃兴起。7年的高速发展中迅速成长，已经成为最具潜力和活力的一个年轻行业。

但是，史玉柱看到了，以代理为主要方向的网游发展，存在着诸多先天不足和不稳定因素。一是偏离核心技术轨道，网游运营中丧失了许多的主动权；二是纯粹的运营力量，不具备网游发展必须的核心竞争力，很容易在发展过程中被淘汰；三是缺乏自主创新动力，会导致企业活力不足、竞争力丧失。一些关注民族网游发展的厂商，逐步走向原创道路。老牌劲旅，目前国内网游老大网易就是走自主研发道路的代表和典范，特别是其旗下的《梦幻西游》，更是创造了同时在线131万的网游记录，这充分反映了走原创道路，研发具有民族特色，符合中国国情、文化的网游，是网游厂商发展壮大的必由之路。

走自主创新道路，也符合当前国家对企业发展的要求和期望，更符合一个企业长远发展的战略目标和远景规划。

网易的原创，让史玉柱对丁磊佩服不已。

所以，征途也打出了走自主研发、兴民族网游的大旗。尽管走这一条路上困难重重。

走自主研发，搞游戏原创，最关键的就是人才的竞争。网游业发展以来，网游界引发的人才震荡不胜枚举。在网游行业，关键环节的技术人才都要和自己的东家签订各类协议，互相之间形成一个无形的防范。一旦离职跳槽，很容易引发口水官司，最近的米果就是一个典型。但很难说谁错谁对，人才和市场的双向渴求，都是造成人才不断流动的缘由。

更多的网游公司已经意识到，只有人才才是行业发展中的制胜法宝，纷纷使出各种招数，招揽人才、留住人才。还是以征途为例，其掌门人史玉柱最近放话，公司明年海外上市，准备留更多的期权给加盟其公司的人才。媒体也推波助澜，以“史玉柱要批量制造百万富翁”为题，抓住了业界众多人的眼球，更引发了新一轮人才震荡。

业界有人认为：网游业是一个年轻的行业，企业文化普遍处于一个盲区或者探索区。网游企业文化，应该将使用人才、留住人才、发展人才作为企业文化的一个重心，如果有一套科学、有序、合理的企业文化建设，将在激烈的人才竞争中处于优势。业界人士同时认为，期权，也可以看作企业文化的一个成分，通过制度建设形成机制，对人才很有吸引力。

要在这场网游大变局中寻找位置，一个企业的人才力量一定起决定作用。只有人才的力量，才能保证企业核心竞争力、创新能力、自主研发能力等更加强劲。
另一方面，游戏文化决定谁是主流。

游戏文化包括两个方面，一个是游戏自身的背景文化，一个是企业运营过程中形成的运营文化。游戏背景文化涉及游戏产品定位，暂且不说。运营文化的形成，对游戏能否经得起市场检验有一定的作用。

国内的游戏运营，目前也正在进行大的变革，从点卡模式开始，网游走的是进门就收钱的运营模式，无形中将一些想玩又玩不起的玩家拒之门外；第二个运营模式以“免费模式”为主要特点，零门槛吸引了很多玩家，但这个模式存在的一个问题，就是在游戏中形成了两极分化；第三个运营模式以“征途模式”为主，把为玩家发“工资”作为运营的核心手段。

运营模式应该值得行业和游戏运营商的极大关注，其中的文化元素更值得研究和探讨。点卡模式阶段，网游处于初级发展阶段，运营商比较强势；免费模式是随着市场的变化，运营商在玩家逐渐成为网游主导者的情况下，改变方式，以守为攻；到了“征途模式”，力图营造和构建“网游和谐社会”的动机十分明确，这都是具有一定文化背景和文化特色的决策和实践。

三个阶段的运营文化元素不尽相同，但都没有形成明确的文化方向。这其实是网游运营商的一大失策。运营文化作为一个软实力，对游戏的影响是难以估计的。以征途为例，“征途模式”实施后，短短一个多月，在线人数迅速突破50万，不但成为同类游戏中的领头羊，更跻身中国网游前三甲，成为国内网游一股新主流、新势力。这个现象应该引起业界的思考。

在这场网游业的大变革中，不论是资格老道者还是威名远播者，不论是新来后到者还是被普遍看好的征途网络，其实都是处于一个新的起跑线，谁要领跑，最终能说话的还是市场、是玩家。

●那些不重视产品的疯狂事

事实上，重视产品，史玉柱从脑白金就开始了。

关于，史玉柱在保健品时期就开始重视产品的质量，也许与当年的大背景不无关系。

在史玉柱之前，中国的保健品巨头比比皆是，但是无不因为产品本身的问题而轰然倒地。

三株因为一场“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的意外官司而导致一个保健品“帝国”迅速瓦解，设甚至把一个好不容易才培育出来的肠胃保健品市场，也缩小到了极限。

同样，和三株一样风光无限的沈阳飞龙姜伟，二次出山以拳头产品开泰胶囊渴望快速崛起，结果，开泰胶囊却被国家药监局定位“劣药”。自然，姜伟也只能是无功而返。

正是这些前车之鉴，让史玉柱深刻体会到了前中国消费者协会投诉与法律事务部主任王虎的话的本质。王虎说：“保健品关键看质量，看科技，看效果！概念只是附加值，保健品没有概念是不行的。但水能载舟也能覆舟，好概念可在短期内，成就一个企业，成就一个 品牌；但也可以在极短的时间内，毁掉一个企业，毁掉一个新兴产业。概念驾驭不好，就可以能遭致‘杀身之祸’！”

史玉柱后来说 ：“我在最低谷时曾经研究过医药保健品市场，我分析中国保健品企业10个里有9个是不赚钱的。为什么？产品功效不明显，过分依赖广告，过分依赖广告的产品必死，保健品一定要靠口碑。”

在运营脑白金的初期，由于资金有限，史玉柱采取的是委托生产的方式做产品，但是，一赚了钱，他马上收购了无锡华弘集团药业有限公司作为脑白金的制造基地，这家主要从事酊水剂（外用）、硬胶囊剂、输液剂、片剂、颗粒剂、保健食品的加工、制造、销售的药厂，是我国首批通过GMP认证的现代化企业，江苏省质量管理先进企业。

事实上，这家后来更名为“无锡健特药业有限公司”的药厂，为史玉柱抵制媒体的狂轰滥炸最有力量的武器。

如本书在***一节所叙，脑白金在2001年底、2002年年初遭遇媒体的质疑和主管部门的批评。史玉柱随即把无锡健特药业有限公司的招牌搬出来后，让人无法指责。

在2002年6月6日的一天，一位细心的深圳读者翻看深圳一家新兴报纸的第二版，脑白金的半版广告跃然纸上，但是和以前看到的纯产品介绍不同，当天广告的标题是 “脑白金是怎样炼成的”，内文除了无锡健特药业有限公司生产线的实景拍摄的图片，还有对无锡健特药业有限公司的企业报道。文章详细介绍了无锡健特药业有限公司先进的生产线以及从日本和美国引进的原材料，还特别提到了质量控制有32道关卡、管理规范手册有1.3米高等。

广告里一个特别有意思的案例是说，无锡健特药业有限公司总经理张连龙的办公桌上都摆着一个提示牌，上书：“为了消费者，为了股民，质量！质量！还是质量！”

显然，史玉柱已经深悟到广告只是一种手段，要想最终赢得市场，还是要要归到产品本身上去。

事实上，这也是史玉柱在脑黄金和巨不肥失败后，获得的宝贵经验。从某种意义上说，是花了巨额学费买来的。

1994年，在重磅推出巨人脑黄金，初步取得保健品市场之健脑这一块的不俗成绩之后，史玉柱开始全面进攻整个保健品市场。正所谓以点切入突破，再加之全面进攻。

照这个思路，巨人集团快速地陆续推出了12个系列的保健产品：巨人吃饭香、巨人补钙、巨人肝黄金、巨人银杏、巨人养胃、天然维他命、脑黄金奶粉、巨鲨软骨、胡萝卜素等。

但是，在史玉柱的构想中，巨人只是一个品牌，巨人只卖货品，却不生产货品，以求做到短期内效益的最大化。

所以，这12个产品都是通过“动用1亿元向海内外公开征集，然后精心选定的。”

这为珠海巨人集团的快速倒塌埋下了祸根：一方面，这些产品虽然是被精心选定的，但是，因为不是自己控制，所以在产品质量上是无法控制的；另一方面，由于是委托生产，自然就会产生巨大的债务关系，事实上，巨人大厦资金告急的时候，前来催债闹得最厉害的正是这些产品供应商；三是这些委托生产厂商本身的管理问题累及巨人集团。

后来的描述说：随着“前线”回款的日渐衰微，珠海巨人集团付给生产加工厂的加工费由定金下单提货付款，到压货付款，再到延缓付款，越付越慢、越付越少，于是，有的厂家开始减少产量，有的开始停产，有的扣住货不发，有的跑到巨人追款，有的干脆到法院起诉。

这些债权人多是小业主，而这些小业主讨债的方式最简单也最直接：上门静坐，苦苦哀求，最后破口大骂，再不行就写信上访或是上告。

如果只是单个的讨债还好对付，关键是，在这些讨债人群中，由于方式相近、涉及行业相同，他们很快熟识起来，于是，他们形成了同盟，要静坐大家一起静坐，要上告大家一起上告。

这成为史玉柱资金告急时，最不愿意看到的事情。

另一方面，授权提供产品加工的工厂的问题也不断袭来。生产型企业的车间经常出现原材料短缺、零部件不配套、生产计划频繁调整、生产过程不连续等现象。采购部门不能按时、按量、按质供货；仓储部门不严格验收货物，次品采购进来到了车间加工时才发现；计划部门既不对全厂进行能力需求分析，也不对制造资源实行优化配置，所编制的计划难以对企业生产经营管理实行有效的规划和控制；生产车间也各行其是，不严格按照计划部门下达的计划来组织生产。

由于产品已经发展到12个类别，这样一来，更易造成需求和供给的矛盾。订单加工的生产方式带来的是零库存、零风险，但对于生产实力薄弱的加工厂来说，慢节奏的生产远远不及市场的快速反应力，由此带来的延迟效应尤其不可忽略。

说史玉柱开始不够重视产品，还有一个未经证实的消息这样说：当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的署名美国加利福尼亚大学博士的宣传文案《鲨鱼不患癌》，竟然出自一个对保健品一无所知的外语系女学生之手。而其他的保健品文案甚至病例等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成。而巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。史玉柱想要“请人民作证”的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底吃饭的书生。

史玉柱之所以能成功把“商业模式的创新也许比产品本身更重要”的思想发掘出来，并且发挥得淋漓尽致，有一种八卦的说法是，这与史玉柱的星座属相有关。

尽管史玉柱狂傲的个性与天秤的谦逊背道而驰。但天秤座男人有种与生俱来的风采，不帅的史玉柱成为商界偶像就是一大明证。

我的朋友，《电脑报》的黄旭说，史玉柱的一生，把天秤座的推手能力演绎到了一流。比如说，“脑白金”卖健康；“黄金搭档”卖聪明；《征途》卖权力与欲望。对于史玉柱和他的营销团队而言，只要将这些空洞概念宣传得深入人心，就能将概念变成真正的黄金。