《巨人归来》连载（7）：“我对媒体敬而远之” 巨人归来, 敬而远之, 连载

也许正印证了那句著名的格言，“没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永恒的利益”。

疏远媒体是因为利益，为了利益，史玉柱也会动用媒体。

•我被媒体搞休克了

“巨人危机”的披露首先见于《深圳特区报》所主办的《投资导报》的一篇题为《“巨人”史玉柱身陷重围》的报道。

时间是1997年1月19日。

该报道透露，“巨人集团资产已被法院查封”、“集团本部职工三个月未发工资”、“巨人集团一名副总裁、七名分公司经理携款携物失踪”、“巨人集团在保健品开发上交了上亿元的学费”。

当天，史玉柱正率领集团20多位核心成员在安徽黄山脚下的太平镇，召开一次“批评与自我批评”的内部会议，为巨人面临的危机寻找良方。

下午4点多，后来一直追随史玉柱的程晨接到珠海的电话称，一个重要文件要马上转给史玉柱。传真机吐出第一页纸，“巨人史玉柱身陷重围”几个大字冲入程晨眼帘，这就是深圳《投资导报》的报道，巨人危机终被媒体捅破。

史玉柱大惊失色。

后来的描述说，当时窗外的大雪纷纷扬扬，正是黄山一年之中温度最低的时候，敏感的史玉助知道本就处于风雨飘摇中的“巨人”在劫难逃了。

之所以组织手下在黄山开会就是希望和大家商量出如何融资以解“巨人”的燃眉之急，现在办法没找到却出了这件大事，事态严重了。

于是，原定三天的会议提前结束，1月20日一行人黯然奔赴杭州。但就在这短短的24小时里，“巨人”集团濒临危机的消息已经被高效率的现代传媒即刻传播到了大江南北，各种版本的“巨人”内幕、公众质疑、专家评论开始蔓延。

加之中国香港的一些媒体在此基础上添些油、加点醋，于是与“巨人集团”有经济关系的企业、个人纷纷赶赴珠海，上法院、闯办公室，“巨人集团”形象顿时江河日下。

因为史玉柱曾经在媒体上大放异彩，现在，对于这个突然的沦陷，各界对此遍持幸灾乐祸的责骂态度。一个昨天还被奉为创业英雄、年轻人的偶像的史玉柱一夜之间就被千夫指，说他是罪人、笨蛋。

从前，史玉柱和巨人做的任何好事都被人们忽略了，大家看到的只有史玉柱和巨人的缺点，都是致命的缺点。

有人说史玉柱该老实地坐在办公室搞他的研发，去搞什么房地产，保健品，完全是在扯淡。还有人说他那么大力气地做广告，就是为了吹肥皂泡。当然，还有更毒的，说史玉柱都是性格缺陷惹的祸。更好笑的是，这样的观点——知识分子这么可能把商业搞好呢。

当然，所有的评论中，还不乏人身攻击，说史玉柱纯粹是个骗子，应该把他抓起来等。

在这样的舆论环境和社会氛围里，史玉柱像个做错了事的小学生一样到处“做检查”，同时四处奔走向人求教，寻找东山再起之策。

几乎就是一夜之间，史玉柱就被打入了地狱。一直猫在地下，生怕那天媒体把他曝光了。

多年以后，在回忆为什么运作脑白金却不敢用自己的名义去注册的时候，史玉柱说出了心里话，怕债主，怕媒体。

史玉柱说，枪打出头鸟，这句中国古话，太有道理了。“只要你出头，就会有枪对着你。”

而这个枪就是媒体。“当年是媒体把我搞死了，搞休克了。1997年初，我们的净资产还有两个多亿，媒体突然一说巨人破产了，其实我到现在也没破产，然后再造几个谣，第二，史玉柱的护照已经给扣押了，第三，巨人大厦已经停工了。”

“在这以后一个月中，铺天盖地的新闻围剿开始了，国内外骂巨人的文章有好几百篇，香港媒体还专门开出了‘巨人专版’，连美国、日本、澳洲、新加坡报纸也有。”史玉柱后来说。

媒体这一报道，情况马上变了。

那些欠史玉柱钱的人，一看巨人破产了，马上就高兴起来，可以不还钱了。而史玉柱的债主们，一听说巨人不行了，全部拥到珠海来了，赶快抢资产，能抢多少抢多少，到财务部，看看还有台电脑，赶快搬走。一下子你这个公司运作不了了。

史玉柱后来说，“巨人走下坡路是我的错，我的责任。我如果不走下坡路你这么搞也搞不死我。可突然休克了，是媒体的错。我本来身体虚弱，你突然一下子把我的鼻子和嘴巴给捂住了，我休克掉了。”

在接受外界采访时，重新站起来的史玉柱说，“如果媒体晚搞我们两三个月，我们不会死。”因为在史玉柱看来，当时的经营上面临一个很好的机会，“过了春节我们的产品马上就进入销售旺季了，本来也是有机会的。”

感谢《南方周末》

2000年5月，互联网上突然出现一篇新闻专访，题为《南京街头雄心勃勃的神秘客》，访问的对象竟是“失踪”了将近三年的史玉柱。有人说，史玉柱像是出土文物一样被挖掘了出来。此后，他又两度走进中央电视台《对话》栏目接受访问，阔谈巨人能不能站起来的问题，已经还钱的问题。

在接受媒体采访时，史玉柱这样描述他的生活状况：“我现在的办公室就是一个手提箱，我就拎着我的办公室四处去跑吧。”“现在我到书店只买两种书，一是基因的书，再就是毛主席的书。一个政党也好，一个国家也好，一个企业也好，深层次上的问题是一样的。”

就在中央台和江浙一些传媒上露了一两次面以后，史玉柱又“失踪”了。

与此同时，在中国保健品市场上，出现了一个十分怪异的热销产品——脑白金。需要注意的是，脑白金不是一个商标，它是一种产品的通称。


在很长一段时间里，大家都搞明白这样一些问题：脑白金的出产地在哪里（是深圳、无锡还是上海？）?脑白金的商标是什么?它背后的企业家是谁?这些在寻常企业必定会大声宣扬的“要素”，在这家企业竟几乎都成了秘密。

人们只知道，脑白金是一个大胆投放广告的主儿。这些广告通过用户的引证、名人的推介，以直接推动着脑白金的销售。

正如史玉柱的老部下所言：“史玉柱过去是锋芒毕露的聪明，现在是内敛多了。”

但是，时间来到2001年1月，人类迎来了一个新的世纪。史玉柱也决定迎接自己的新世纪了，于是他以个人的名义向他暗中控制的上海健特 “借”了1亿元，然后在深圳成立了一家叫士安的公司开始收购巨人大厦的楼花。同时，新巨人在上海注册成立。

如我们在另一章所叙述，通过这次的对自己信用的投资，史玉柱获得了巨额利润，且不仅仅是经济上的。

就在史玉柱以为一切都朝着好的方向发展，媒体都在向他示好的时候。新的挫折又随之而来。而那个扣扳机开枪打的人还是媒体。

2002年3月14日，准备了长达一年之久的《南方周末》在头版发表了长篇报道
《脑白金真相调查》，文章称，迄今，找不到任何严肃的学术文献支持脑白金与“脑白金体”的说法。专业人士认为其对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西。而脑白金的主要成分正是褪黑激素。

文中称，褪黑激素“火”于1995年的美国，半年后降温。被史玉柱奉为脑白金“经典”的《褪黑激素的奇迹》沦为充满狂想、不严谨，甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。

卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。而其自身的宣传中却被夸大到降压、抗癌、内分泌调节等数十种，还有提高性快感。
褪黑素在日本、泰国、马来西亚、加拿大、欧盟等国家被禁止使用或公开销售，而史玉柱却称在那些国家褪黑素是“处方药”。

3月14日，那些惯常买《南方周末》的读者，一定会惊诧不已，头版居中大题《脑白金真相调查》7个粗黑大字已经足够抢眼，而其上方，横着《某些保健品为什么“虚”而能“火”？》虽然是第6版的要文提示，可怎么看怎么像这篇“真相调查”的肩题。

文章发布的时间肯定是有考究的，因为那一天是“国际消费者权益日”3月15日前夕，发布媒体是当时中国最具影响力的政经周报《南方周末》。

《南方周末》的目的明确：在3月15日前夕，肯定作报道要拿名牌开刀，中国众多名牌中，保健品是最脆弱的，既无公信力，又没有政府的强力支持。当然，更能吸引目光的是，脑白金背后的史玉柱。

结果正如《南方周末》所料，舆论一片哗然。

但是，5年前被《投资导报》的一篇报道就搞休克不同，在《南方周末》要刊登这篇重镑文章之前，对媒体颇为敏感的史玉柱已接到了消息。

“就因为知道它要登，我到他们报社去了，和他们沟通了。文章下面不是有一块儿《来自史玉柱的新信息》吗？那就是和他们沟通时我说的话，他们把它摘下来了。”史玉柱后来对北京青年报的记者吴菲说。

尽管做了多方努力，但文章还是刊登出来了。

事后，史玉柱对这篇报道几个观点做了解释：第一个是关于褪黑素的效果，我觉得毋庸置疑。第二，有没有副作用的问题。任何一项科技，有争议正常，尤其新东西，关键看主流观点怎么样，作为媒体应该谈主流观点。《南方周末》这篇文章里引用的东西不是杜撰的，我们认为它是翔实的，但是它不全面。另外就是有没有切实证据。这是最核心的问题。我说脑白金没有毒副作用，我有好几个证据，其中很有力的一个，广东省卫生防疫站做的《毒理试验报告》，结论非常清楚，“无毒副作用”。而这篇文章里面举证说“将来有可能有副作用”，推理谁都能推，我觉得他们没有很翔实的证据。

一个后来颇被公关人士称道的是，史玉柱在危机发生后，并没有媒体上乱讲话，而是采取低调的方式将脑白金的问题推到民营企业需要宽容的社会形象等方面，给人一种受了委屈的感觉，平息了这场危机。

面对如此危机，史玉柱快速地变得像一个“可怜虫”：保健品不可能对所有的人都有效。问题在于，只要大多数的消费者觉得有效果，这就是一种好产品。一种好的产品，最大的市场动力来自于人们的口碑相传，而个别媒体往往热衷于炒作没有效果的个案，这样对企业的伤害很大。

他甚至在之后接受媒体采访时，说出了要感谢《南方周末》的话。

2002年11月29日，从湖南媒体传出消息——“擅自篡改产品说明书，脑白金湖南遭禁”。 10天后的12月9日，湖南省卫生厅卫生法制与监督处向媒体宣称：“湖南省封杀脑白金纯属谣言”“卫生部门在随后对脑白金进行全面检测时，也未发现脑白金存在质量问题”，并特别强调“老百姓可放心使用”。

个中原因是耐人寻味的。

史玉柱后来说，在健特生物所面临的危险中，舆论的风险最让他痛苦。只能是自己主动示弱。“求求你们别再骂我们的产品了，我们的命根子在脑白金，我只想早点解决巨人的遗留问题，把钱还了，尽我的一份社会责任，这个过程越快越好。对我本人怎么骂都可以，我内心绝对一点怨言都没有。”

当然，能最终避开这次“杀身之祸”，也是史玉柱强大起来的表现。

一方面，史玉柱有国家卫生部的批文，批准脑白金有“改善睡眠和润畅通便”的两大功效。另外，史玉柱手头有几十万回头客的资料，有厚厚的文献资料，有大批专家，证明它有效。但是《南方周末》有什么？即使是方舟子，在批驳脑白金时，也只能这样写：“褪黑素，也叫松果体素，是松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。它在体内的分泌量与光线有关，比如在黑夜中，分泌量就会增加，激发睡意。”另外，正如史玉柱长期宣传的，脑白金的生产厂家是一家通过ＧＭＰ认证的药厂，用生产药品的严格标准来生产保健品，意思是脑白金的质量没问题。你要说的广告犯了众怒，所以媒体一报道，大快人心。但是，多打广告，又违反了哪条法规？保健品打广告的力度很大，已是常规。

•“我对媒体敬而远之”尽管，挺过了《南方周末》以及湖南媒体的轰炸，但是史玉柱永远记得2001年9月《市场报》的一篇文章，文章说：“保健品是经不起别人质疑的”，“当新闻媒介质疑你吃进肚子里的东西有问题时，后果就很严重。一质疑，不论对错，别人就不敢吃了。”

所以，后来史玉柱一直说：“我现在对媒体的态度是，敬而远之。”史玉柱说，“就是平时没事绝对不主动对媒体多说，但如果接受采访了，媒体问什么我就老老实实地回答。”

2001年年初，借借钱还债之机复出的时候，史玉柱也只选择了《北京青年报》和《21世纪经济报道》接受专访。

选择北京青年报是因为该报1997年2月19日发表的文章《巨人还能不能站起来》在史玉柱看来还是相对客观的说了真话。

同样，2002年11月24日，将脑白金商标使用权以1.46亿元转让之后，史玉柱对媒体依然选择了绝对沉默。当时的媒体报道说，有关史玉柱的一切采访几乎全由副总经理刘伟“挡驾”。上海健特生物一员工告诉媒体，现在要当面采访史玉柱，除了中央少数媒体外，几乎是不可能的。

一个有意思的细节是，一方面对媒体敬而远之，另一方面，有媒体却从史玉柱旗下公司的招聘广告中嗅出了点什么——在上海健特的招聘广告中，出现了“写作高手”一条。特别附后的要求表示欢迎“知名作家、文学创作者”。

当媒体把这个问题抛给史玉旗下的公司时，上海健特人力资源负责人的回答是“公司确实有写作高手的需要，这和编企业报是有区别的。但至于写什么，我目前不能透露。”

这位负责人还对前去采访的记者提出的“是否因为‘巨人’害怕媒体记者，而干脆自己找人写”的提问以“这个我不好说，对不起”搪塞。但是这位负责人表示，史玉柱会参与人员的选拔，因为“这是协助他工作的人员。”

也许正印证了那句著名的格言，“没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永恒的利益”。

疏远媒体是因为利益，为了利益，史玉柱也会动用媒体。

2006年4月8日，上海金茂大厦，史玉柱一袭白衣，在一群群妖娆的“女侠”和威武的“武士”簇拥下，他像一个从游戏里走出来的角色。当天，史玉柱在这里举行新闻发布会，为其打造的网游《征途》公测造势。

据说，他包下了金茂大厦2层的嘉宾大厅，雇了数十名古装打扮的“侠女剑客”专门用来“跑龙套”，给在场数百名来宾以民族舞《秦俑》和《踏歌》助兴，仅是为他的这款中国古代武侠背景的游戏烘托气氛。

有意思的是，这个当年与媒体交恶的史玉柱竟一口气请来了全国130家媒体。他对台下那些曾经的朋友或是敌人都是异常地友善，他说：“研发工资是最大的一块，现在已经花掉4000万，超过了预计的3000万元；服务器预算留5000万元，足够支持50万人同时在线，现在才只花了2000万；市场推广大概也要2000万左右。”史玉柱掐指算来，“到现在连2亿的一半都还没花掉。”

史玉柱动用媒体，征途游戏的大规模推广显然不是孤例。

先不说他利用媒体打广告的事情，早在1999年，史玉柱想到上海立足时，就好好地动用了媒体的力量。

到1999年1月，脑白金在上海以外的地方月销售额达到了近千万元，史玉柱于是结束了“手提包就是办公室”的“一年流浪生活”，在南京租下了一个办公地点，开始策划进军上海。

怎么个进军上海法呢？

公开的报道说，史玉柱干的第一件事在上海《新民晚报》上公开刊登了一则广告，大意是，我们是一家外地公司，年销售额如何如何，看好上海经济环境，想把总部迁到上海，由于人生地不熟，不知道如何办理才好，希望得到有关方面帮助。广告刊登后，上海徐汇区有关方面负责人马上找上门来，表示热烈欢迎。

事实上，这进军上海的套路与1992年史玉柱转战珠海一模一样——都是用媒体开路。

那一年，因为在深圳得不到政府的诸多优惠和支持，史玉柱决定转战珠海，而要去珠海前，首先做的一件事就是“先把这一两年的经营业绩通过新闻界公布，然后再派秘书跟珠海有关方面试探性的接触，立即得到了反应。

于是，史玉柱紧紧抓住了这一次机遇，他很快拜见了珠海市经协办和香洲区的领导，随后便做出移师珠海的决定。1992年夏天，公司总部包括管理运作和开发中心的全班人马搬到了珠海。

真不错  受益匪浅啊。