《把自己做成品牌》前言：你一无所有除了品牌 前言, 品牌, 一无所有

你是自用之人还是被用之人

“21世纪什么最贵?人才!”这虽然是个贼说的话，但是他却随着《天下无贼》的公映深入人心，那么，什么样的人才算是真正的人才呢？

人才我们总体上可分成两类，一类人是自用之人，一类人是被用之人。

所谓自用之人是自己了解自己，自已聘用自已，可以发挥潜力，积极主动为自已前程负责的人。所谓被用之人就是被动地被别人呼来唤去、消极地适应雇主要求的人。

　　水煮青蛙的故事，众所周知。如果先让青蛙在常温水池里生活，再迅速升高水池的温度，青蛙将耐不住高温，敏捷地跳出水池逃生；但是如果把青蛙又放回常温水池，慢慢地升高水池里的温度，青蛙就浑然不觉，当它们被水温烫得难受想跳出水池时，四肢已经不能动弹，结果被活活烫死在水里。

　　自用之人在这里就好比跳出水池死里逃生的青蛙。当然，青蛙是由于温度的迅速上升产生的本能反应，而人则需要主动意识到危机的存在——在居安思危中主动化解危机。被用之人如同被动地适应环境变革的青蛙，大祸来临时浑然不知，最后被活活烫死。职场中人，不管你是创业做雇主，还是打工当白领，如果不能成为自用之人，不学会自已聘用自已，自已对自已负责，就难以创造辉煌前程。

　　事实上，在社会发展的历程中，成功者无一不是自用之人，越是成就卓著的人越是注重如何提高自己的能力，而不是考虑怎样击败竞争者。的确，对竞争者能力的担心，往往导致自己击败自己。

　　在任何一家公司服务，与其说你是被雇主聘用，不如说是被自已聘用。

    而从另一个角度，人才不过是一种商品，雇主也就是你的雇主实际上就是商品的消费者。

    作为消费者，吃烤鸭的时候，你愿意花更多的钱走更多的路排更长的队去吃“全聚德”，为什么？

    说到底这是品牌的力量。

    一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响。

     当人才也是商品的时候，职业品牌的力量一样重要。为什么盛大的老总陈天桥要把CEO的位置让给唐骏，而不是别人？为什么钟南山关于SARS发出的声音就能会引起发政府和社会的关注？为什么你周围的朋友随心所欲的在理想的公司游走，而你却在担心雇主不给你发年终奖？

     因为他们已经建立了自己的职业品牌，并且该职业品牌已经产生了作用。

为什么要建立职业品牌？

所谓职业品牌指的是个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对你的目标影响群体形成重大影响的整体性、长期性、基本性影响力集合体。职业品牌是指他人（雇主、下属、客户）头脑中对你持有的一种印象。这个职业品牌能快速准确传递这样的信息：你是谁。你是干什么的。你为什么与众不同。

大多数人没有意识到职业品牌的价值，原因很简单，人们通常不认为自己也是品牌。他们都忽视了一句古老的谚语“感知就是现实”（that perception is the reality）。我们在别人心目中是什么形象，别人在背后如何议论自己，我们并不了解，其中的原因很多——我们害怕我们所听到的、我们不在乎别人对自己的看法、我们缺乏自省的意识等等。结果就导致了我们对自己的职业品牌缺乏了解，或者是我们的语言、行为体现出的职业品牌形象不连贯。我们试图取悦所有的人，但最终却模糊了职业品牌的定位。

为什么要树立职业品牌？原因从我们所处的环境可以分析。

从内部而言，我们身为其中一员的组织已经发生变化。个人英雄时代早已被风吹雨打去，随着社会分工越来越细，一方面个人变得越来越无力，几乎任何事情都得许多人协作；另一方面每个人的工作却又变得越来越个人化，你基本上是惟一了解如何做事情的人。说明白一点就是，过去的组织模式是“金字塔”结构，完成工作首先来自领导的决定，而你能否在团队里存在，也取决于你的领导；但是现在，尽管领导者依然存在，但是团队却变成了由个人组成的网络结构，你能否在这个团队中存在和发展，你需要一个“职业品牌”让同事们知道：你能做什么，你会怎样做，以及与你合作的最佳方式。

前面已经说了，现在和未来，上司或雇主的角色也不再是负责监控的权威，而是顾客。

再把目光延伸到组织之外，旧式的对企业对某一个雇主的忠诚已经消失，惟一能拯救我们的是自己。

2004年3月6日，联想控股有限公司启动年度裁员5％的计划， 7日讨论名单，8日提交名单，9-10日人力资源部门审核，并办理手续，11日面谈，整个过程一气呵成。很多人措手不及，后来一篇《公司不是家》的网络文章更是把裁员事件写得凄凄惨惨。回想起来，我们有一千个理由去责备公司的无情，但是，当裁员风暴突然降临时，没有哪家公司会是“家”。在这个奶酪总是朝不保夕的年代里，你不可能永远只属于一家公司，一个上司，一群下属。职场上，变化才是永恒的不变，而你牢牢树立的职业品牌才是应对万变的通行证。　

从前那种进入一个组织、一直工作到退休的对企业组织层级机制的 “垂直的忠诚”，已经一去不复返了。取代它的是“水平的忠诚”，是对专业或行业的忠诚。事实上，对工作本身的忠诚取代对组织的忠诚，能大大拓展了个人的事业空间，这也正是现在的组织所期望的。对工作本身的忠诚最终的表现就是你的职业品牌。

更重要的一点是，企业的平均寿命远远低于个人的寿命，在企业里谋生的人才，大部分人必然面临无数次选择企业的问题，而有了职业品牌就会有工作的保障。因为，职业品牌的特点主要是对个人能力和魅力的呈现，其传达以及效应是与一个人才的厚积薄发分不开的，在职场中是具有识别性和稀缺性的。人才有了品牌，就如同老虎长出了翅膀，所以职业品牌不是一个人简简单单的姓名，而是在职场中的信赖标志。

另一方面，从心理学的角度来看，建立职业品牌也是人类发展的心理需要。马斯洛的需要层次论指出，马斯洛在不同层次，不同阶段，存在不同形式的需求。在物质匮乏的时候，人类最关注的是生存需求；当这种需求得到满足后，人类可能将目光转向自己的安全问题之上。再随后，人类可能将目光更多转移到被关心与爱护之上。再随后，人类可能将目光更多转移到被社会普遍认可与尊重之上。最后，人类可能将目光更多转移到自我价值的实现之上。

随着科技发展，越来越多的物质资源能够被高效率、大规模的生产出来，人类对于自我价值的实现需求自然越来越强烈。而职业品牌的建立与实施无疑是一种重要的表象。

职业品牌能做什么

如果你不为自己创立一个品牌，总有人就会为你代劳的。因为从你出生，甚至是你出生之前，你的职业品牌已经在逐步形成，也许你还在无意识状态下。所以，你会好奇并惊讶于亲朋好友在你听不见的时候是怎么描述你的。不一定是坏的，但可能不准确或者只是与你对自己的认识有差异。

你所接触的每一个人都会用短短几分钟的时间来判断你是不是他想认识的人。你帮助对方了解了你希望他了解的——即你的品牌，要比让他作出可能不利于你的快速判断更好。比如我想告诉他是我个专业的人力资源记者，并用语言行动等证明此点，即我的职业品牌，总比让他去妄加定论好吧。事实上，职业品牌的首要功能就是可以方便你的“消费者”（主要是雇主，甚至是你的朋友爱人）在“产品选择”（比如说雇佣）时，缩短他们“购买”的决策过程。选择知名的品牌，对于“消费者”而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。

职业品牌还能够让你与众不同。使自己脱颖而出——能够让别人觉得你见解独到、有创造性——这是职业品牌打造最重要的一个方面。如果你不能让别人觉得你与众不同，他们就会认为你是“墙上芦苇，头重脚轻根底浅”，这样你就很难抓住“市场份额”。

你的品牌可以使别人相信，在你的领域中，你在某方面做得最好——速度更快、服务更好、技术更先进等等。如果你能被看做是自己所在领域中的领头羊，那么这对赢得那些与你没有私交的人的信任是很重要的。

你的职业品牌还可以超越你的职业生命周期，形成是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，一般而言，每个职业人都有一个职业生命周期，会经历从进入职场到被淘汰退出职场的整个过程。但是如果你形成了职业品牌，往往能超越这个局限。2004年6月，GE前董事长兼CEO杰克·韦尔奇的中国之行，引得中国无数顶级企业家为之疯狂，纷纷掏钱找他取经，不仅赚了金钱还赚了眼球。用中国人的话说，一个退休老头，有何德何能？原因只有一个，他形成了自己的职业品牌，谁都盯住的是“全球第一CEO”这个桂冠。

对于一个初创的企业而言，它的成功很大程度上是由企业家的职业品牌决定的。在公司从无到有，一步步发展壮大的过程中，企业家的职业品牌在许多方面引导着企业的成功，因为初创的企业没有足够的资本，还没有建立起自己的信誉。当它要吸引风险投资，或是招聘高素质的员工，它依靠的正是企业家的职业品牌的力量。

对于大公司的职业经理人来说，职业品牌是职业发展的助推器，借助它你可以更快地得到。事实上，青云路上的竞争某种程度上就是经理人的职业品牌之争，最终胜出的必定是拥有良好职业品牌的候选人。值得一提的是，在当前经济萧条的情况之下，有那么多精明的经验丰富的经理人失去了工作，并不是因为他们缺乏独特的能力，而是他们缺乏一个整体的职业品牌包装将这些特点统一起来。如今，仅有一份漂亮的简历是行不通的。对于公众公司的CEO而言，职业品牌甚至会影响公司股票价格。这就是为什么杰克·韦尔奇时代的通用电器股市能够获得投资者的追捧；为什么在罗伯托·古兹塔在位时可口可乐的股票会不断的升值。

你还在犹豫什么？

比尔•盖茨被描绘成一个英雄出少年的商业奇才，成为世界人民心目中的传奇人物和偶像的背后，你是否知道他的职业品牌形象实际上是通过公司品牌传播设计者的精心策划和设计，运用多种传播渠道和手段推出的呢？

与比尔•盖茨的职业品牌不同，微软公司的总裁史蒂夫•鲍尔墨则给人一种行事干练、执法严明、决策果断和不怒自威的形象，人们视他为微软的 very key man (非常关键的人物)。在每年一度的微软世界销售大会上，来自全世界的数千名微软公司的销售人员汇集在一起，在这时，比尔•盖茨和史蒂夫•鲍尔墨都会出现在会场，两人像天才的煽动家一样发表演说，现场的热烈几乎要将房顶掀开。

而这样的结果，史蒂夫•鲍尔墨也是花了心思和本钱的。

说到树立和传播职业品牌形象，维珍集团的创始人理查德•布兰森就更加是企业领袖的典范人物了。

在争议和风险中签约性爱手枪乐团；驾热气球横渡大西洋，打破横渡大西洋的世界纪录；海湾战争期间派遣维珍集团的飞机紧急飞往伊拉克接送英国人质；开着坦克在皇家马路上游行；肆无忌惮的激怒英航的首脑；穿着脏兮兮、邋遢的惨不忍睹的毛衣出现在《泰晤士》报的头版头条。

所有这些出人意料的行为，都是理查德·布兰森干的。

尽管有人暧昧地称他为冒险家布兰森、冒失鬼布兰森，说他是个机会主义者，只会钻空子，耍小聪明、哗众取宠。但事实胜过雄辩，布兰森成功了，维珍集团从一个电话亭般的小办公室开始起家，名气越来越大，生意也蒸蒸日上。

……

一个产品要建立自己的品牌知名度，提升自己的品牌美誉度才能博得消费者的钟爱，在激烈的市场竞争中拥有强悍的竞争力。同理，作为人同样如此，树立较高的社会知名度和美誉度，可以使你在创业、职业的道路上顺风顺水，收到事半功倍的效果。

强化职业品牌的过程是连续性的并且有内在逻辑的过程。

首先是一个发现的过程。在明确了目标之后，你要从个人技能和经历中去发现可以加强职业品牌的亮点。同时，你要考虑自己的特质和“包装”策略，还要去规划你想让别人对你有何种印象。紧接着是对职业品牌的估价。你要努力从多种途径了解别人对你的职业品牌的反馈，从中你会大概了解到自己的品牌价值几何。然后你要做的就是实实在在地去实施你的“市场计划”：提高领导力、参加自我提升的严格训练，对于女性经理人，还要学习如何突破性别的障碍。最重要的是，所有的环节都需要融入品牌的观念。

……

比尔•盖茨、史蒂夫•鲍尔墨、理查德·布兰森们都已经起跑了，你还在犹豫什么呢？