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案例
顾雏军：迟到的职业品牌管理
顾雏军终于明白了职业品牌管理的重要性。
从2004年8月的“顾郎公案”开始，到2005年1月11日，香港联交所公开谴责旗下的格林柯尔，以及遭遇新鸿基证券前股票经纪人宋秦(SungChun)控告。他不断的动用媒体武器，力图把这些是非给自己职业品牌带来的伤害降到最小。
“没想到我们将科龙做好了还有非议。”、“遭贼偷又被贼咬”……顾雏军的言语之间，显得非常无辜。早知如此何必当初呢？
说到底，顾雏军之所以一再“遭贼偷又被贼咬”，关键是缺乏对自己职业品牌的了解，不明白职业品牌对他个人和他所操控的企业的重要性。
职业品牌规划的迷雾
技术出生、又有过多年国内外办企业成功的经验。年轻有为的顾雏军先是在技术市场崭露头角，既而又在资本市场“兴风作浪”。但是从职业品牌策划的角度上看，他留给我们的并不是一个完整的职业品牌形象。
刚出道的时候，顾雏军希望树立的职业品牌是技术专家。时至如今，顾雏军都不时提到自己在热力工程界有三个成就——顾氏热力循环、温度比容和压力新状态方程、结构热力学。媒体的资料显示，1988年9月顾雏军发明了格林柯尔制冷剂。
很多年以后，对于凭借格林柯尔制冷剂下海，顾雏军甚至说：我经商是给我同学骗的，我当时很多同学说，你这个制冷剂是很了不起的制冷剂。当时正好《蒙特利尔公约》签署，氟里昂替换是最火的时候。很多都说你下海，你来当总经理，我来给你当副总经理，好几个人和我这么说。然而等我下海时，我发现他们都还没下海。他们两个都出国了，都到美国去了。他们也很内疚，也帮我介绍了很多投资者。他们后来还是帮了我的忙，由一个投资者给我们支持。我们也是在这个支持下取得成功。
这样的话语不知道是为了应对外界对他疯狂资本运作的质疑，还是事实本身如此，但是我们不难看出，顾雏军刻意在维护着他技术专家的形象。
但是，当把职业品牌定位在技术专家上的同时，你就必须拿出技术的成果来兑现你的品牌承诺。
1984年，顾雏军从天津大学热能工程系研究生毕业，此后1985年到1988年他都在天津大学热能研究所从事科研。1989年后，顾雏军带着研究成果去英国创业，创办了顾氏热能技术(英国)有限公司，1992年在加拿大成立了格林柯尔股份有限公司，1995年回到国内发展，投资5000万美元在天津建成亚洲最大非氟制冷剂生产基地。也就是说，在短短5年间，顾雏军空手套了至少5000万美金，完成了原始资本积累。
但是业界随即出现质疑：一个刚出道的研究人员，若没有厚实的科研基础作支撑，所谓“循环系统”能够超越欧美科技强国大国吗？所以“顾氏”应该为“天氏”或天津大学吧？有人甚至在《顾雏军还能撑得了多久》的文章里面指出，顾雏军承认，多年来实际上就是一直在卖专利。先知者先觉。行走于1989年的顾雏军，近水楼台先得月，大沾特沾天津大学的“光”了！
事实上，早在1989年顾雏军就因提出“顾氏热力循环系统”理论引起学术界长达数年的争议。即使在多年以后，顾雏军带着他的技术专利回国创业，也依旧受到了包括他原来的导师在内的一些国内专家质疑。
在技术专家这个“职业品牌”遭遇伤害的同时，顾雏军迅速在企业大动干戈。急欲塑造自己个性企业家的形象。但是由于动作过于猛烈、公关过于迟钝，在这方面，顾雏军基本上是得不偿失。他的每一次行动带来的都是一次强烈的舆论风暴。
不同于张瑞敏通过传播生动故事，甚至是参加电影《首席执行官》的活动等等来不断建立稳健的企业家形象，也不同于张朝阳通过作秀来让人记住从而建立自己开拓者的形象。不管顾雏军是否承认，他的职业品牌无法准确的传递出他想表达的形象。而由于对职业品牌的不重视，也许他还没有意识到这一点。
知名度下的美誉度缺陷
在2001年10月前，虽然有着庞大的制冷产业，但顾雏军的名字无人知晓，职业品牌也无从谈起。当他收购家电名企科龙后，一夜之间成为媒体关注的焦点，顾雏军职业品牌的知名度以闪电式建立。
但是众观顾雏军职业品牌资产情况，我们不难发现，在高知名度下，他职业品牌的美誉度、影响力存在严重的问题。
顾雏军职业品牌的高知名度主要是通过事件公关传播形成的，从2001年开始，顾雏军控股的顺德格林柯尔公司先是斥资5.6亿元，收购了时为中国冰箱产业四巨头之一的广东科龙电器20.6%的股权；2003年5月，顺德格林柯尔又以2.07亿元收购了当时国内另一冰箱产业巨头美菱电器20.03%的股权；2003年12月，新登场的扬州格林柯尔创业投资有限公司斥资4.18亿元，收购亚星客车60.67%股权；2004年4月，收购势头猛如破竹的格林柯尔又下一城，借扬州格林柯尔创业投资有限公司以1.01亿元的价格入主ST襄轴。收购ST襄轴后，顾雏军已拥有4家A股公司和1家香港创业板公司，格林柯尔系成形。
在通过大规模的战略性兼并的同时，顾雏军的知名度快速提升。但却忘记提升自己的职业品牌美誉度。
由于，顾雏军对于众多别人关心的事实采取冷处理，于是他想要树立的企业家职业品牌不但不能告诉公众，他的品牌品质和内涵，反而造成了很多误解，形成了对顾雏军质疑的迷团。
其实，质疑从顾雏军2001年入主科龙就开始了，有人指出，为什么他能捡个大便宜。当时格林柯尔以每股不到2.74元的价格取得了净资产价格每股4．17元的科龙的控股权。不仅如此，此后对于格林柯尔的资金来源，众人始终觉得一头雾水，甚至有媒体不惜余力去调查格林柯尔的资金链情况，但最后都无功而返，但这不等于这个谜团就清楚了。
接下来格林柯尔又陆续收购了美菱、亚星客车及襄阳轴承等企业，人们被神秘的格林柯尔彻底“征服”。
对于钱的来路问题，在一次接受凤凰卫视财经记者专访时，顾雏军甚至说“收购的钱都是我自己的钱，连政府都不担心，你们媒体也没必要过分关心了吧。”
这种有搪塞意味的回答，不但不能为自己寻找解释的途径，反而让公众产生新的问号。
尽管一直否认自己是资本玩家，但16年前的能源工程师顾雏军在2005年1月20日，还是当之无愧地登上了第二届“胡润资本控制50强”名单的榜首，第一届的榜首是德隆唐氏兄弟。而唐氏兄弟早已经随德隆系的倒塌而消失在人们的视野中。
也许顾雏军对于胡润授予他的这份成就感不是荣幸而更多的是忧郁。从某种意义上说，顾雏军的出名，出的是不好的名。
品牌维护中的锋芒太露
职业品牌美誉度的缺陷是需要时间来改变的，比如不断创造新的业绩，不断向公众敞露事实的真相。
但是，顾雏军在这个问题的处理上犹如他在家电市场上并购那样锋芒不减。
2004年8月，郎咸平在复旦大学以《格林柯尔：在“国退民进”的盛宴中狂欢》为题发表演讲时称，顾雏军在收购国内4家上市公司时，均在账面上大幅提高企业运营费用，从而导致公司账面大幅度亏损，压低收购价格。完成收购后，又将公司的运营费用比例降到零，制造接手后即大幅扭亏的假相，强化了外界的“民企神话”。郎咸平指责顾雏军在“国退民进”过程中席卷国家财富。他强烈建议，停止以民营化为导向的产权。
郎咸平炮轰格林柯尔，可以排除商业炒作的嫌疑，一切都是建立在研究的基础上，即使有失偏颇，被质问方似乎也应先拿出证据来，“摆事实”进行反击。
但是，顾雏军却不顾该事件对自己职业品牌的影响，而是立即以“诽谤”罪将人告上法庭，好像情绪化的色彩比郎咸平更甚。
难怪让郎咸平抓住机会声称自己2001年以来第一次遭到企业家威胁。郎咸平称：“具体威胁的内容是透过律师要求我叫新浪网、《东方早报》和《香港商报》向顾雏军道歉，否则对我可能采取法律之外的‘必要的手段’，而且是不通知我的(秘密)后续行动。”
此前，郎咸平先后以学术研究的类似方式质疑过海尔、TCL等企业，但是这些企业的负责人显然在维护职业品牌方面更胜一筹。采取了冷处理的方式，而规避了舆论的风头。
显然，顾雏军的高调，把自己推到了舆论的风口浪尖，更关键的是对于郎咸平的质疑，顾雏军一直没有拿出有力的证据。
从这个角度来看，顾雏军无疑在伤害自己的职业品牌。没有表现出大气、执着的企业家精神。
2005年1月11日，香港联交所对格林柯尔发出谴责，指其在未通知联交所、未获得股东批准的情况下，口头与关联企业天津格林柯尔工厂协议延付价值2.3亿元制冷剂货物的事项，有关行为超出了联交所授予的在关联交易上的豁免条件，违反了创业板上市规则。
虽遭谴责但顾雏军却认为实在不是什么严重的事。但是对于严谨的香港证券市场，谴责不仅伤害的是企业的品牌更是个人的品牌。如此表态，无疑会让人认为顾雏军其实是一个对谴责不重视的人。
在遭香港联交所谴责不足一周，2005年1月15日，顾又被新鸿基证券前股票经纪人宋秦为1053万港元的公关费在香港提起起诉。宋秦指顾雏军在2001年年底曾通过新鸿基自行买卖科龙股票，邀请郎咸平捉刀为格林柯尔与科龙撰写正面文章，拉升上市公司股价。
顾雏军的个人名誉扫地。
为了争取主动，1月17日和18日，顾雏军分别在香港和深圳召开紧急新闻发布会，就香港联交所谴责格林柯尔的公告和宋秦诉格林柯尔欠款案进行说明。说到最后，他感叹：“谁说天下无贼？我现在就是遭贼偷又被贼咬。”
对于被指责的交易，顾雏军没忘记“辟谣”：“在这里我套用郎咸平的一句话，我和他(郎咸平)之间没有任何交易。”
顾雏军在遭遇质疑后，曾经称自己“是中国商界最倒霉的人物”。显然他还是在乎媒体的“舆论导向”的，想留给世人一个正面形象。
但是由于缺乏职业品牌的长远思考，顾雏军可能自己都不愿意看到的职业品牌形象已经在大众的心中刻下了烙印。
顾雏军
出生于江苏扬州,天津大学动力工程系硕士,掌控的主要公司有格林柯尔控股，顺德格林柯尔企业(www.greencool.com.hk)等,上市情况：香港创业板－8056格林柯尔科技（2000年7月），香港－0921广东科龙（2002年4月），深圳－000921科龙电器（2002年4月），深圳－000521，200521美菱电器（A股，B股2003年5月）,财富有10亿元。 |
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