互联网周刊的书评：《巨人归来》怎么归来 史玉柱, 书评, 杨艾祥, 畅销书

日期：2008.03.06 　 来源: 互联网周刊 　作者:徐琳然

　　当巨人集团登陆纽交所的广告出现在中央电视台的时候，禁不住问一下，“征途这个游戏怎么样”，答案大多是“不就能样”，于是就想，为什么巨人集团凭借征途怎么就到美国圈钱呢？或许脑白金与黄金搭档的成功与征途如出一辙？最近作为资深财经作家的杨艾祥写出了《巨人归来》一书，读过此书后，不禁让人感叹这里的“归来”，是从哪里归来呢？是从华尔街纽交所的风光无限，还是从北京的举债隐退？最近有朋友说，史玉柱可能与五粮液合作，开发保健酒的项目，消息一出，四座皆认为发展前景一片大好，这或许就是史玉柱效应。

　　与阿里巴巴的马云只做对人类有益的生意不同，史玉柱选择了备受争议的保健品和网游，作为他重出江湖的跳板。这是两个不需要大资金而需要大量智力投入的行当。善于学习、善于更新自己的史玉柱不缺智慧。这些年他似乎成了商界的神射手。脑白金一炮打响，带来了滚滚现金流，让他有机会瞄准民生银行和华夏银行的股权投资，还获得了投资网游《征途》的资本。

　　史玉柱俨然已成了一块金子招牌，在一片废墟上，转眼炼就了超过500亿元的财富。在很多人心里，史玉柱做什么，什么成。其实剔除这其中的迷信心理，有一个原因不容忽视，就是史玉柱已经将消费者心理把玩熟稔，找到粘住消费者的突破口。他与其说是在做产品，不如说是在征服消费者。于是，做哪个产品就不重要了，反正他都能看透人心， 出奇制胜。

　　

再来看看史玉柱的《征途》吧，当史玉柱对媒体大呼自己要做网络游戏的时候，大家都以为他会是从技术上来创新，毕竟此人曾经是一个狂热的技术分子，并且依靠技术挖到了第一桶金。但是，这一次，他让大家失望了，几乎让所有人都不敢相信的是，史玉柱的《征途》游戏居然还是一款2D游戏。一个不得不说的事实是，经过几年的发展，网络游戏早已经进入了3D游戏的时代。关于这一点，后来我们发现，其实史玉柱是有准备的，他在接受一家媒体采访时正面回答说，之所以要做2D的写真网络游戏，是因为这是日、韩游戏厂商的薄弱环节，而史玉柱要做的是把一款2D游戏做到第一，作为超越的开始，同时让其他游戏公司不再敢玩2D。

　　面对当时以最火爆的《魔兽世界》游戏为代表的3D游戏的冲击，史玉柱认为，2D、3D各有特长。3D的特长在动作细腻度，而2D的特长在画面、音效。比如《征途》游戏的画面，“正是我们几十个人的团队，用一年多时间制作起来的。音效也是特别从好莱坞音效库里购买的，不得不说好莱坞在音效方面还是处于绝对领先水平——马蹄踏在沼泽里还是踏在石头上，包括马蹄上水珠从上往下滴的声音，都制作得十分逼真。”现在看来，3D游戏并非网络游戏的主流， 70％～75％的网络游戏是2D的。与3D游戏相比，2D游戏所代表的是更为广大的玩家群，包括电脑配置不是那么高级的二三线城市用户。而用户基础广也是盛大《传奇》和网易《大话西游》成功的重要因素，所以他要做“2D游戏的终结者”。

　　史玉柱当时还对外透露了他的一大法宝——免费。但是，就在史玉柱准备进入网络游戏市场的前夕，中国网络游戏的大腕——盛大的陈天桥直接将旗下两款游戏进行了“永久免费”，而事实是，即使免费，其效果也没有马上显现出来。一个不得不让人追问的问题是，作为中国网络游戏的大腕级人物陈天桥搞免费都无法解决问题，难道你原来搞保健品的史玉柱搞免费就能杀出一片天地？在当时，被看成是《传奇》游戏的竞争产品的《征途》游戏如何才能找到自己的位置，这成为一个悬念，也是中国IT圈人士茶余饭后的重要话题。

　　现在看来，史玉柱的模式可以概括为一开始就把游戏的玩家定位为两类人，一类是有钱人，他们有钱到为了一件在江湖上有面子的装备根本不在意价格是几千还是几万元，另一类人没钱但有时间，一听说不用买卡就能打游戏，没有理由不往《征途》里钻，使出为玩家发工资的绝招。

　　史玉柱对于消费者的细心揣摩，经常甩出这样的论调，“今天邀这个政府官员吃饭，明天请那个银行行长打球，他们70%的时间属于‘不务正业’。我从不琢磨领导们各有什么爱好，只一心一意研究消费者，这为我节约了很多时间。”

　　史玉柱的这番话，难免让人听起来感觉乍耳，有个性！

　　此番见解的得出，还得回首过去。1995年正好是巨人集团春风得意的时候，史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。而后史玉柱下达‘三大战役’ 的‘总动员令’，史玉柱亲自布阵广告攻势，第一个星期就在全国砸了5000万广告费，把整个中国都轰动了，我们在各大城市报纸上的广告不是整版，是跨版(即两个整版连在一起)，风光无限。可后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零，史玉柱看来，这正是他走下坡路的起点。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。

　　1997年初巨人大厦未按期完工，各方债主纷纷上门，巨人现金流彻底断裂，媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只完成了相当于三层楼高的首层大堂的巨人大厦停工，直到现在。随着“巨人倒下”，负债2.5亿的史玉柱黯然离开广东躲到了北京。而后，史玉柱顿悟5000万的广告攻势换来的零效果，是因为自己根本不知道消费者需要什么。

　　世道人心，史玉柱效应大多是来自于在从失败中崛起，而史玉柱曾经说道，这两年来，全靠吃“老本”了，史玉柱所说的老本其实就是失败中的教训，研究消费者的决心与耐心来自于那场5000万广告而引发巨人大厦的倒塌，而除此之外，史的老本还包括，必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；不得盲目冒进，草率进行多元化经营；让企业永远保持充沛的现金流。

　　据说，吴晓波著名的《激荡三十年》，在创作的时候，老史还是被很多人认为是最著名的失败者，而当吴的书刚印出来，墨迹未干，没预料到老史能这么快的“鲤鱼跳龙门”了，哎呀，吓了一跳啊，风风火火的去修订。结果草草写下了评史玉柱的那段话， “一个身无分文的边城少年，孤身来到冰冷陌生的大城市，凭着自己的本事，在最短的时间里打拼出一片新天地。史玉柱很快成为全国知识青年的偶像，‘到深圳去当史玉柱’成为无数学子昂然南下的梦想！ ”

　　史玉柱，这个崇拜毛泽东、把《毛泽东选集》已经读得滚瓜烂熟的并不算年轻的创业者，从来就是把创业当成革命来干的。有人描述说，史玉柱有巨大的勇气和胆魄以及敢于冒险的精神。他是富于激情的人，这种激情甚至表现为诗人的浪漫气质，表现为对未来的想象力，表现为对遥远目标的不懈追求，表现为对于清规戒律的蔑视，表现为敢于反传统，表现为蔑视权威，表现为不拘一格，表现为不断的超越等。这是一家媒体对于史玉柱的热赞。三十年河东，三十年河西，如今铺天盖地的史玉柱效应，或许只不过又是一场胜者为王的演绎而已。巨人网络于2007年11月1日登陆被业内看来档次最高的纽交所，但截止到2月份已跌破发行价。一般美国投资者对中国概念股怀着谨慎乐观，不会轻易被套。可是巨人网络在美国上市，许多美国投资者却被深深套牢。