乔布斯的脑子在想什么（1）苹果是宗教 杨艾祥, 苹果, 乔布斯, 畅销书

苹果是什么？
他是或者说不仅仅是那些让无数苹果迷痴迷的产品、也不是那个被咬了一口的苹果的LOGO。当然也不仅仅是那家和比尔盖兹的微软一样让人景仰的高科技公司。
从某种意义上说，它是一个宗教。乔布斯为苹果迷们建立的宗教。自然，乔布斯是这个宗教的教主，他有着至高无上的荣誉。

•苹果从诞生就带着“流行”的血统       
很多人提到苹果就会想到某一款具体的产品或者是某几个广告，或者说想起乔布斯放荡不羁的样子。很少人想到，苹果并不仅仅是一个伟大的品牌，一系列天才般创意的产品，而从根本上说，苹果就是一种流行——流行的趋势或者符号。
这可以从苹果的诞生说起。
众所周之的事实是，1974 年，乔布斯二十岁时，和斯蒂芬•沃兹尼克(Steve Wozniak)以及韦恩(Wayne)三人在车库里办起了苹果公司，研制个人微机的。
更早的一年，乔布斯19岁，刚念大学一年级，他突发奇想，辍学成为雅达利电视游戏机公司的一名职员。没过多久，年轻而不安分的他又对佛学产生了兴趣，连工作也不要了，飘洋过海去印度追随大法师修行练功。这次结果可想而知，不但没有学成佛，路上还吃尽苦头。他只好重新返回雅达利公司做了一名工程师。
     安定下来之后，乔布斯继续自己年少时的兴趣，常常与沃兹一道，在自家的小车库里琢磨电脑。他们梦想着能够拥有一台自己的计算机。
比乔布斯年长5岁的沃兹是他上初中时在一次同学聚会上认识的，沃兹是学校电子俱乐部的会长，对电子也有很大的兴趣。两个人一见如故。
有人这样记录说：为了实现共同的愿望——拥有一台自己的电脑。沃兹工作之余，整天都埋头于设计新型电脑，而乔布斯则更多地想如何在电脑上赚点钱。
当时，市面上卖的都是商用的，且体积庞大，极其昂贵，于是，他们准备自己开发。制造个人电脑必需就是微处理器，可是当时的８０８０芯片零售价要２７０美元，并且还不出售给未注册公司的人。两个人不灰心，仍继续寻找，终于在１９７６年度旧金山威斯康星计算机产品展销会上买到了摩托罗拉公司出品的６５０２芯片，功能与英特尔公司的８０８０相差无几，但价格却只要２０美元。
带着６５０２芯片，两个狂喜的年轻人回到乔布斯的车库，开始了自己伟大的创新。他们设计了一个电路板，将６５０２微处理器和接口及其他一些部件安装在上面，通过接口将微处理机与键盘、视频显示器连接在一起，仅仅几个星期，电脑就装好了。乔布斯的朋友都被震动了，但他们都没意识到，这个其貌不扬的东西就是世界上第一台个人电脑，会给以后的世界带来多大的影响。
1976年愚人节那天，乔布斯、沃兹及乔布斯的朋友龙•韦恩做了一件影响后世的事情：他们三人签署了一份合同，决定成立一家电脑公司。
为此，乔布斯卖掉了福特汽车，沃兹卖掉了心爱的惠普65型计算器，好不容易筹措到1300美元，这家小公司就在乔布斯家的车库里开张了。时年乔布斯仅21岁，沃兹26岁。
很多人说，乔布斯的创业和他的好朋友比尔•盖兹的创业有一个相似的开头——他只在里德大学只念了六个月的书就退学了，之后他在大学里选自己有兴趣的课程旁听,他在朋友的宿舍里打地铺……
现在，我们在说苹果是一种流行的时候，不得不告诉大家，苹果这个如今让人痴迷的名字得来历。
当然，也有这样的说法：为公司取名字的时候乔布斯绞尽脑汁，想了几十个名字，都不满意。一天，他出席朋友聚会，吃水果餐，望着那红扑扑、鲜嫩欲滴的苹果，他猛然来了灵感：苹果，这可是全世界人都爱吃的水果；自己过去访问印度时，得了肠炎，一度全靠吃苹果维持生命，苹果与自己有缘！如果把苹果与电脑放在一起，肯定会对公众产生一种有趣的诱惑力和神秘的吸引力。自己的公司如果以“苹果”为名字，在电话簿上苹果（Apple）这个词按字母顺序就可排在华纳利（Atari）公司的前面，这样在激烈的微电脑竞争中，自己公司便先胜其他公司一筹。于是，“苹果”电脑公司这个响当当的名字就这样诞生了。
不过， 更可靠的说法显然与流行与关。
让我们把时间拉回1969年的1月30日。有着300年历史的“裁缝一条街”——伦敦的萨维尔街正被凛冽的寒风吹袭着，圣诞节残留的少许新年气氛早已被刮得无影无踪，行人与汽车忙碌的穿行于老旧的英式大楼之间，丝毫不愿做片刻的停留。街头的人们只想把头缩进高高竖起的黑色大衣领子里，匆匆地赶往各自的目的地。
午餐时分，萨维尔街3号那幢有着两百多年历史的五层红砖楼里，有一群30岁左右的年轻人突发奇想，把架子鼓、键盘、吉他等乐器以及若干个大功率的音箱，一古脑地全搬上了屋顶的露台之上，开始披发当风，鼓琴而歌。
吵闹的音乐吸引了匆匆的路人，他们纷纷驻足抬头寻找音乐来自的方向，还有一些人爬上了隔壁大楼的天台，双手插在裤兜里，叼着烟斗想看个究竟。
人群越聚越多，萨维尔街开始挤满了驻足的行人和汽车，红砖楼前全是抬头仰望的人们，他们惊愕于这场突如其来的演唱会，当然也惬意地享受着美妙的音乐。不过，激烈的鼓点与电吉他的嚣叫还是让邻居招来了警察。来到屋顶上的警察要求他们小声一些，这反而让乐队的四位年轻人愈加的兴奋，他们完全不予理会，甚至还将功放开得更大，继续大声尽情的表演着。在演唱了42分钟之后，警察拔掉了传输线，这场在惊奇中开始的即兴表演便就此结束了。
至今，这场四十年前屋顶上的演唱会已经成为了摇滚乐史上最重要最经典的时刻之一，那四名年轻人就是Beatles，萨维尔街3号的红砖楼就是他们自己的公司，这家公司的名字叫做——苹果！
没错！Beatles的公司和本书主人翁乔布斯的公司有着共同的名字——苹果。那一年，乔布斯14岁，是一位 不折不扣的摇滚乐迷。8年之后这位嬉皮士注册成立了如今的这家苹果公司。也采用了同样的图标。
在此之后的20多年里，乔布斯的苹果与英国的苹果打了三场官司，直到2007年2月，两家苹果达成了协议，乔布斯的苹果拥有全部的苹果商标使用权才算了解。
公开的资料显示，1977 年，乔布斯在美国创办苹果电脑公司，并表示，基于对披头士的热爱，而选了苹果这个名字。
原来，两家苹果已经达成了协议，乔布斯的苹果拥有全部的苹果商标使用权，苹果电脑授权英国苹果使用苹果商标用于音乐业务，收取使用许可费，同时在 iTunes提供披头士音乐下载，根据协议，Beatles的所有歌曲在iTunes上提供下载所达成的最终交易金额约是3亿英镑。不过，乔布斯拿到全部 苹果的商标花了多少银子就不得而知了。
也许无论是1969年14岁的乔布斯还是1977年22岁的乔布斯都没有想像自己最终所从事的事业会与年轻时的精神追求完美的结合。
但是，从根源上说，苹果从它诞生开始就是带着流行的血统的。

•“流行”的秘密在于培养信徒       
在讲述乔布斯为什么敢于让苹果流行的秘密之前，我们先看看2007年9月，他领导的苹果公司一次“大胆的、有进取性的举动”。
2007年9月的苹果产品发布会对苹果的FANS来讲绝对是冰火两重天，iPod迷是高兴的一方，苹果连续发布了四款iPod新品，让大家的选择余地更加丰富，甚至还有iPod touch这样的iPhone阉割版；不过，另一条消息就是却让那些已经购入iPhone的粉丝们痛心疾首了，乔布斯宣布8GB版本的iPhone狂降200美元，从599美元降到399美元！就连即将停产的4GB也由499美元降到了299美元。此消息一出，那些禁不住诱惑已经尝鲜的朋友们当然怒发冲冠了。苹果这不是耍我们吗？
如此规模地降价，对于更多的企业家来说这是一次冒险，如果降价打击了消费者的信心怎么办？
为什么苹果在高调发布新品之后69天，就决定降低8GB产品的价格，并且停产4GB产品呢？大多数被大肆宣传的产品，特别是消费电子产品，可以在很长一段时间内保持价格不变，而且苹果自己的iPod也从没有经历过这样大幅度的降价。就连游戏机市场也是如此，尽管对于微软、索尼或者任天堂来说降价是不可避免的，但从新品上市到降价最少也要等一年的时间。
这次降价，让iPhone的早期的购买者认为自己被多收了200美元，然后苹果很快回应批评，为他们提供了价值100美元的代金券，于是，就有人在博客中对此表示欢迎，并表扬苹果解决问题的速度和效率。如果我是一个阴谋理论家，我会认为这是一个相当完整计划的——我们一拿到苹果公司返回的100美元代金券，很可能会立刻跑回苹果商店，买一些产品附件。这对苹果来说是双赢的。     而从苹果公司目前面临的对iPhone的种种抱怨来看，人们对iPhone最不满的一点就是它的高价格，所以他们将价格削减了200美元以解决这个问题。有些分析人士认为，iPhone的销量增长速度已经放缓。显然，苹果已经意识到了这个问题，随着iPhone的销量突破100万部，降价是激起人们兴趣的最有效的一种方式。既然价格已经下降，就没有人可以抱怨说iPhone的价格太高了，除非是讨厌所有苹果产品的人。
调查公司Compete公布的数据也证明降价可以使iPhone的利益翻一番。这份调查显示，18%的被调查者愿意花400美元以上购买iPhone，而在599美元的定价下，只有8%的被调查者愿意购买。你看，苹果公司只要降价，就又能够赢取10%感兴趣的顾客了。
另外，在众多的抱怨中，价格是苹果最容易解决的问题。以我自己的感受为例，我对iPhone最大的两点不满是缺乏企业电子邮件支持，以及不能连接广泛区域的无线网络上网和接收邮件，这都需要花费更长的时间来改进。如果iPhone可以上Verizon的网络，我很可能在6月29日当天就在苹果商店前面排队了；企业电子邮件问题可能会得到解决，但很可能要等到第二代设备，或者在软件升级中才能实现。
也许，苹果公司早就知道iPhone需要降价，只是它不愿意单独宣布这条消息。苹果把这一消息和iPod新品的消息一起发布，是希望苹果的粉丝们会更多地注意新款iPod，从而忽略降价可能对苹果公司带来的影响。
此外，还有一个很重要的因素不能忽略，苹果担心潜在的对手——传言中Google即将推出的GPhone。苹果希望避免索尼在去年所遭遇的情况——当索尼的PS3高价上市时，便宜、有趣的任天堂Wii赢得了“假日最热门产品”的称号。尽管将iPhone和GPhone之争与PS3和Wii之争相比，就像是将苹果和桔子相比，但苹果在这个假期最希望看到的一定是更多的iPhone能被摆上货架。  
当然这些分析都是臆断的,回到问题的本质，苹果之所以敢于如此“大胆的、有进取性的举动”，根源在于它有足够的用户——准确地说，有足够它得罪得起的用户。
对于更多的企业来说，用户是什么？上帝！
不过，乔布斯显然不这么认为，在他看来苹果就是一种信仰，宗教般的信仰，而所有的消费者都是它的信徒。所以，别说是降价，做再多“得罪”消费者的事情，都无所谓。因为任何信徒都很少因为宗教的不公而不再信仰，相反，他们会更多地理解宗教。
在苹果吸引教徒的永远是他的“酷文化”、“适用文化”、“身份文化”。对于更多的信徒来说。
为何人人都爱苹果？原因也许只有一个：它“小”。
这种论调很可能会令那些虔诚、死忠、过激的苹果粉丝感到不可理喻，但是，假如你知道iPhone只需要99美元了或者说要把它们放在沃尔玛以及其他零售商那里售卖时，苹果粉丝们就该开始担心了吧。
这个结论背后的原理颇为简单：就是看看消费者们如何在产品的体验度（例如产品质量如何、有什么潮流元素和形象光环等）和购买便利性之间做出取舍。大多数成功的产品以及服务要么就是体验度高购买便利性低（像U2乐队演唱会），要么就是体验度低但购买便利性极高（像MP3里面一首U2的歌）。通常那些体验度和购买便利性都一般般的东西（像U2乐队的CD）就只会遭受消费者们的冷眼。
乔布斯已经把苹果公司改造成了一家地球上体验度最高的科技公司，他们保持价格高企，只生产设计精美且必优于其竞争对手的软硬件。不过一直以来，苹果都有一样秘密武器——大多数时候，它总是扮演着一个奋力抗击微软和IBM的弱者的角色，它总是富有创意的、叛逆以及性感的。对比之下，其他电脑公司则是雷同而愚钝的，只能向无知的大众推销其产品。在超过25年的时间里，无论是其“不同凡想”的广告牌还是其 “Mac 对决 PC”的电视广告，都为苹果成功地建立起这样一种形象。
最最重要的是，苹果能赋予人们一种“身份”——拥有苹果产品的你，就是见多识广的精英中的一员，你更精明、更时髦。而乔布斯一直就是保持这种形象的高手。
2001年，苹果发布了iPod和iTunes，在一开始，这些看似都是典型的苹果特有“超高体验度”产品：昂贵、超凡脱俗、酷。
不过，乔布斯的努力也曾经出现过意外。比如iPod和iTunes在此后很长一段时间内品在大众中流行起来了。苹果于是顺势而为，降低价格、提高产量，甚至还推出针对更低端、更广大市场的iPod Nano。一方面，苹果占据了数码音乐播放器市场90%的份额，当人们懒得考虑买什么音乐播放器时，它的产品成了不二之选。但另一方面，iPod变得有点乏味了，它不能再赋予人们上面提到的那种身份了——它不再让你变酷，它只是令你不老土。
乔布斯马上发现了自己宗教的信徒越来越多，但是信任度却越来越低。
苹果的音乐产品越深入大众市场，它就越不像那个“不同凡想”的公司。乔布斯倒是明白这一点。2004年时，他意识到高端手机有足够的容量来存放和播放数码音乐，这就让独立的iPod变得有点多余了，于是他指导他的工程师们设计一个触摸式掌上电脑，他要这电脑能放音乐、打电话、成为全能的数码设备。
两年之后，iPhone的发布立即为苹果夺回其“超高体验度”产品企业的地位，也赢回了那种特有的形象光环和身份认同，用iPhone的人会觉得自己比其他人更时髦、更精明。而现在，它成为了苹果的核心产品。如果iPhone不曾出现，那么苹果就是一间只会做电脑和iPod的公司，再也不会给人们带来惊喜了。
用高体验度产品推向高便利性那一端会扼杀这产品的独特性、光环以及那种吸引消费者的身份认同。这是苹果得法宝。它的产品定位总是会像Mac那样的高端、独特，而绝对不是大众市场人手一部的大路货。

•信仰就是愿意付出一切       

为什么乔布斯不愿意把顾客当上帝，而是潜心将他们都培养成自己的信徒呢？也许与他的信仰不无关系——他的成长经历可以坚定的看到信仰的力量。
在更多人的眼中，乔布斯的辉煌背后往往是和“混蛋”、“刻薄”等贬义词联系在一起的。乔布斯除了是天才，也是个恶魔。他傲慢，孤僻，暴躁，一意孤行，唯我独尊——总之，是个不折不扣的混球。

据说，当斯坦福管理学教授RobertSutton打算写“硅谷大公司里的混蛋”一书时，人们纷纷给他讲乔布斯的段子：

他“混蛋”到不认自己的女儿Lisa,为了逃避抚养孩子的责任。他不承认Lisa系他所出，为此甚至向法庭宣称自己有不育症，害得母女俩不得不靠社会福利糊口。

对于亲情他可以混蛋，对于公司和慈善也是如此。乔布斯回归苹果后，在短短数周内即终止了所有慈善项目，理由是“消减支出以获利润”。而那些项目从此再未恢复。苹果因此被称为“美国最不慈善公司”之一。

一个不愿透露姓名的苹果前员工甚至对媒体说：“乔布斯不犯错误。他的错误都就地蒸发了。”

尽管如此，却很少人知道，这个“混蛋”也是一个忠实得佛教徒，而佛教几乎影响了他的一生。

公开的资料显示，1972年秋季，曾吸食大麻乔布斯逐渐告别了大麻 ，并不是他有多么超人的意志力，而是因为他的心灵彻底被佛教征服。1974年8月南亚次大陆最炎热的时节，乔布斯“光着脚、穿着破烂衣服”到印度朝圣，那是他第一次面对那么多的穷人。印度之行迫使他思考很多问题，他几乎变了一个人：“对人冷漠，沉默寡言，整天穿着黄色外袍，剃光头发”。他时常面壁参禅，最大的感悟是：“加利福尼亚嬉皮士的贫穷是一种自我选择，而印度的贫穷则是命运。”

2008年元旦到来这一天，史蒂夫•乔布斯(Steve 乔布斯)没有和家人一起庆贺，也没有去苹果公司露面。他做了两件事——白天敲定了2008年苹果电脑iMac外壳、键盘全部采用金属铝，晚上写了一封新年致辞的电邮，放进预先设计好的电子邮箱，在新年钟声敲响的刹那群发给苹果公司所有高管。而他自己很早就上床休息了，“佛教徒没有夜生活!”这是他时常挂在嘴边的一句话。

    后来，50多岁的乔布斯每个周末都会腾出时间免费接待小学生到家里玩耍。2007年的万圣节，他早早等在大门口接待这些孩子们，并亲自榨胡萝卜汁给他们喝。当孩子们表示感谢时，乔布斯指着一个孩子胸前的iPod MP3播放器，微笑着说：“谢谢你购买iPod Touch，我理应为客户服务。”

显然，作为一名佛教信徒，乔布斯知道宗教的力量是多么伟大，而当他掌控了苹果之后，他也会从中悟出管理的门道，那就是要培养苹果的信徒。
那么，这些苹果的信徒能做些什么？
•以是苹果的信徒为骄傲。乔布斯一直以自己是一名佛教徒而自豪，既然是教徒，他就一直遵守教规。2003年10月，在一次例行体检中，乔布斯查出胰腺部位长了瘤，这几乎等于宣判了他的死刑，唯一的有效治疗方式只有手术。然而，信仰佛教和素食主义的乔布斯一向抗拒主流医学，因此他拒绝了手术治疗，而坚持一种神秘的饮食疗法。苹果公司的董事们为此头疼了九个月：为了不动摇股民的信心，他们不得不封锁乔布斯身患绝症的消息。直到2004年6月，乔布斯终于动了手术。肿瘤摘除后，他给员工们写了一封电邮，轻描淡写地说自己得了癌症，但“现已痊愈”，九月份就回公司上班。这封邮件公布出来次日，苹果公司的股价就狂跌了2.4％。自然，乔布斯也坚信苹果的教徒也会遵守苹果的规则，比如上面提到的突然降价。
•只信仰苹果。众所周之，宗教是具有排他性的。乔布斯也不例外，他忠实地信仰了佛教，就不再三心二意了。所以，我们可以发现苹果的粉丝很多人是一生都是苹果的粉丝，他们对非苹果的同类产品严重的排斥。
•为苹果疯狂。教徒是可以为自己的信仰疯狂的，苹果的粉丝也是如此。他们可以为了抢先拿到苹果的最新产品而花费跟高的费用也再所不辞。我们还经常看到的是，拥趸们忠实在苹果新品发售前提前很多天开始排队。
……
乔布斯是特殊的，当大多数顾客只是在期盼“一匹更快的马”的时候，他是极少数能够给顾客一部汽车的天才型消费领导和创造者。于是，苹果有了iMac、iBook、iPod、iPhone……
乔布斯是特殊的，给顾客的不是产品本身，而是一种文化，一个理念——那就是流行。这个流行的元素背后蕴藏着：个性的、酷……
乔布斯是特殊的，他从自己的成长总发现了宗教的力量，于是，与其说苹果是一家企业，还不如说，这是乔布斯构建一个宗教，流行的宗教。与其说他在为用户提供产品，不如说他在培养他的宗教的信徒。
苹果两位创世人1975年的一张创办初期合影里，留着半长发的乔布斯侧着身子，脸上的笑容透出明星般的光彩。也许从那时起，乔布斯的未来就注定将与“偶像”这个词联系在一起。
     历史证明：每一个宗教的创立者，都是教徒们的偶像。

     所以，从这个意义上讲，苹果满足用户的或许不是或者说不仅仅是产品本身的需求，而更多的是精神的需求。